브랜드 커뮤니티 이용이 브랜드 자산에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

본 연구의 목적은 브랜드 커뮤니티 이용이 브랜드 자산과 구성요인에 영향을 미치는 요인들을 이용동기, 상호작용성, 커뮤니티 몰입, 커뮤니티 유형, 이용정도, 인구통계학적 특성들을 포함한 다양한 차원에서 규명하는 것이다. 구체적으로 본 연구는 선행연구를 통해 브랜드 자산에 영향을 미치는 요인들을 6개 예측변인그룹들과 14개의 세부항목들로 추출하고, 이들의 브랜드 자산과 구성요인에 대한 설명력과 각 예측변인들 간의 상대적 중요도를 살펴보았다. 또한, 브랜드 커뮤니티의 유형에 따라 이용동기, 상호작용성, 커뮤니티 몰입, 브랜드 자산 및 구성요인의 차이를 살펴보았고, 브랜드 자산에 영향을 미치는 요인들을 5개 예측변인그룹들과 13개의 세부항목들로 추출하고, 이들의 브랜드 자산에 대한 설명력과 각 예측변인들 간의 상대적 중요도를 살펴보았다. 브랜드 커뮤니티를 이용하고 있는 이용자들을 대상으로 313명을 대상으로 한 연구 분석 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 브랜드 커뮤니티 유형에 따른 이용동기, 상호작용성, 커뮤니티 몰입, 브랜드 자산 및 구성요인의 차이는 소비자주도 브랜드 커뮤니티의 이용자들이 정보적 이용동기, 정서적 이용동기, 상호작용성, 커뮤니티 몰입이 기업주도 브랜드 커뮤니티의 이용자들보다 더 높게 나타났다. 둘째, 14개의 세부항목들 가운데 5개 항목들이 브랜드 자산에 대하여 통계적으로 유의미한 설명력을 가진 것으로 나타났다. 구체적으로 상호작용성에 속한 예측변인들의 설명력이 가장 큰 것으로 나타났으며, 커뮤니티 회원 간 상호작용성이 브랜드 자산에 영향을 미치는 중요도가 가장 높은 변인으로 나타났다. 셋째, 14개의 세부항목들 가운데 3개의 항목이 브랜드 자산의 구성요인인 브랜드 이미지에 통계적으로 유의미한 설명력을 가진 것으로 나타났고, 상호작용성에 속한 예측변인들의 설명력이 가장 큰 것으로 나타났으며, 커뮤니티 회원 간 상호작용성이 브랜드 이미지에 영향을 미치는 중요도가 가장 높은 변인으로 나타났다. 또한 14개의 세부항목들 가운데 3개의 항목이 브랜드 충성에 통계적으로 유의미한 설명력을 가진 것으로 나타났고, 상호작용성에 속한 예측변인들의 설명력이 가장 큰 것으로 나타났으며, 행동적 몰입이 브랜드 충성에 영향을 미치는 중요도가 가장 높은 변인으로 나타났다. 그리고 14개의 세부항목들 가운데 3개의 항목이 브랜드 인지에 통계적으로 유의미한 설명력을 가지 것으로 나타났고, 이용동기에 속한 예측변인들의 설명력이 가장 큰 것으로 나타났으며, 정보적 이용동기가 브랜드 인지에 영향을 미치는 중요도가 가장 높은 변인으로 나타났다. 넷째, 13개의 세부항목들 가운데 1개의 항목이 기업주도 브랜드 커뮤니티의 브랜드 자산에 통계적으로 유의미한 설명력을 가지는 것으로 나타났고, 상호작용성에 속한 예측변인들의 설명력이 가장 큰 것으로 나타났으며, 커뮤니티 회원 간 상호작용성이 브랜드 자산에 영향을 미치는 중요도가 가장 높은 변인으로 나타났다. 그리고 13개의 세부항목들 가운데 4개의 항목이 소비자주도 브랜드 커뮤니티의 브랜드 자산에 통계적으로 유의미한 설명력을 가지는 것으로 나타났고, 인구통계학적 특성에 속한 예측변인들의 설명력이 가장 큰 것으로 나타났으며, 연령이 브랜드 자산에 영향을 미치는 중요도가 가장 높은 변인으로 나타났다; The purpose of this study is to examine the predictors of brand community uses on brand equity such as motivation, community interactivity, community commitment, types of brand community, community usage, demographic characteristics, and so forth. Also, The independent variable are 14 predictors which are categorized into 6predictor groups while dependent variable is brand equity. A survey was conducted with 303 respondents, brand community users, residing in Korea. The following is a summary of results from the survey. Firstly, customer-basis brand community users had higher emotional motive, informational motive than company-basis brand community users. customer-basis brand community users had higher community interactivity, community commitment than company-basis brand community users. Secondly, The results was that 5 out of 14 predictors were statistically related to brand equity. community-user interaction was the best predictor of brand equity. Thirdly, The results was indicate that community-user interaction was the best predictor of brand image, behavioral commitment was the best predictor of brand loyalty, informational motive was the best predictor of brand awareness. fourthly, The results was indicate that community-user interaction was the best predictor of company-basis brand community on brand equity, age was the best predictor of customer-basis brand community on brand equity. In short, predictors such as behavioral commitment, community-user interaction, informational motive, brand community type, age an important role to result in brand equity. In addition, it is necessary to improve community-user interaction in brand community uses to increase brand equity.