여행사 CRM마케팅과 고객가치에 따른 재구매 영향에 관한 연구

Abstract

This thesis is made with research objectives below to find out what a CRM is appropriate for a travel agency and analyze factors influential in re-buying intention. On this thesis, I’m going first, to suggest effectingfactors on travel agencies’ CRM and analyze the effect on re-buying intention, second, to understand effecting factors on travel agency’s customer value and prove the customer value, third, to prove a switching cost which reduces the secession of travel agency’s customer and affects re-buying & oral communication for and customer retention At the study of theory, theories are identified about CRM affecting factors, a customer value, a switching cost, a satisfaction on a travel agency and the intention of re-buying. As a result of theory study, the quality of customer relation (an emotional band), compensation and CRM enterprise environment factors are deducted as CRM influential factors. A pre-study on customer values comprised of commodity value, service value & brand value (Keller, 1993, Keeny, 1999) is done. Besides, a switching cost theory is used for a case where there is a mismatch between intention & action by meaning that intention doesn’t reflect action perfectly and explains this mismatching reason. At the analysis of current status, the overall status of travel industry and cases of major travel agencies’ CRM are reviewed. As a result of study, first, travel agencies’ CRM effecting factors for customer satisfaction is shown as the quality of relationship & rewards and it’s estimated that the quality of travel agency employee’s relationship & various rewards programs much affect a customer satisfaction. ([Hypothesis 1-1] [Hypothesis 1-2] [Hypothesis 2-1] adopted) The quality of relationship comprised of a front-end employee’s trust (S.E 0.805***) and satisfaction (S.E 0.776***) canbe estimated as an important effecting factor by positively affecting the satisfaction of a travel agency(S.E 0..393***) and a customer value(S.E 0.492***). Also, it is proved that rewards program executed at a travel agency is importantly considered for a customer value creation by verifying rewards’ effecting power on customer value(S.E 0.359***). The second, customer value was comprised of commodity value, service value, brand value, and configuration factors to be able to improve travel agency’s customer value are re-illuminated. Travel agency’s customer values are commodity value(S.E. 0.849***)comprised of the role of TC(S. E. 0.550 ***), travel product(S.E. 0.715***) & travel pleasure(S.E. 0.739***), service value(S.E. 1.059 ***) comprised of an economical efficiency (S.E. 0.501***), convenience efficiency(S.E. 0.665***) and recreational efficiency(S.E. 0.701***) and brand value(S.E. 0.805***) comprised of the degree of a brand association(S.E. 0.714***) and the degree of brand recognition(S.E 0.444***). The third, the importance of switching cost is proved by confirming its effect on the satisfaction of travel agency & a re-buying intention. As the result of research, it seems that the influence which travel agency satisfaction has on to re-buying intention is meaningful but not so much (S.E 0.261**). Even though a traveler was satisfied to a travel agency, the intention of choosing the same agency is rather little for a next traveling. However, from an observation of value’s rising when adjusted with a switching cost (S.E. 0.667***), it can be confirmed that the effecting power on the intention of re-buying gets higher when a switching cost is adjusted. Therefore, the suggesting points of this thesis are as follows. First, this thesis is suggesting it’s much more important to execute CRM appropriate to customers by catching the quality of relationship and customer’s needs though it’s important to implement the current generalized technical CRM environment at travel agencies. Second, a travel agency’scustomer value shows the following difference in compared with customer value of the manufacturing industry. At first, the role of TC included in a commodity value represents the characteristics of a service product and items like traveling memories & fun are included in the commodity value, so these are estimated customer values unique only in the traveling industry. It can be confirmed that a travel agency should consider economical side, convenient usage & entertainment to create a customer’s positive value because the value of economical efficiency, convenience & entertainment is evaluated as important travel agency’s customer value in the field of service value. It is urgent for a travel agency to do R&D about its own brand because it’s revealed that brand association and brand awareness affects the creation of customer value. Third, meaningful switching costs verified at this thesis are continuity cost and sunk cost. A continuity cost is a cost expressing the mental status of using a tourist bureau continuously and a sunk cost is a cost which might be from an inconvenience with burying of benefit to get from the existing tourist bureaus. As a result, tourist bureaus shall execute marketing by focusing to form a relation of continuous repurchase through various events like a compensation program and stimulating the sensitivity of customers.; 본 연구는 여행사에서 시행되는 바람직한 CRM은 무엇이며 재구매 의도에 영향을 미치는 요인들에 대해 파악하고자 다음과 같은 연구목적을 가지고 실시되었다. 첫째, 여행사 CRM 영향요인을 제시하여 재구매 의도에 미치는 영향을 분석하고, 둘째, 여행사의 고객가치 구성요인을 파악하여 여행사 CRM과 관계를 확인하며, 셋째, 고객유지에 영향을 미치는 전환비용에 대해 실증하고자 하였다. 이론의 고찰에서는 CRM 영향요인(관계의 질, 보상, CRM기술환경), 고객가치(상품가치, 고객 서비스가치, 브랜드가치), 전환비용, 여행사 만족과 재구매 의도의 이론에 대해 확인하였고, 현황분석에서는 여행업 전반에 대한 현황과 주요 여행사 CRM사례를 조사하였다. 연구결과, 첫째 고객만족을 위한 여행사 CRM영향요인은 관계의 질, 보상으로 나타났으며, 여행사 직원의 관계의 질과 다양한 보상프로그램은 여행객의 만족에 많은 영향을 미치는 것으로 판단되었다. 접점직원의 신뢰(S.E. 0.805***)와 접점직원의 만족(S.E. 0.776***)으로 구성된 관계의 질은 여행사 만족(S.E. 0.393***)과 고객가치(S.E. 0.492***)에 정의 영향을 미침으로서 중요한 영향요인으로 판단해 볼 수 있었다. 또한, 보상이 고객가치에 미치는 영향력이 검증함(S.E. 0.359***)으로써 여행사에서 실시하는 보상프로그램이 고객가치형성에 중요하게 고려된다는 점을 실증하였다. 둘째, 고객가치는 상품가치, 고객 서비스가치, 브랜드 가치로 형성되어 여행사 고객가치를 향상시킬 수 있는 구성요인을 재조명 하였다. 여행사 고객가치는 상품가치(S.E. 0.849***), 고객 서비스가치(S.E. 1.059 ***), 브랜드가치(S.E. 0.805***)로 구성되었다. 세 번째, 여행사 만족과 재구매 의도에 미치는 영향을 확인해 봄으로써 전환비용의 중요성을 검증하였다. 연구 결과 여행사 만족이 재구매 의도에 미치는 영향력은 유의하기는 하나 크지 않는 것으로 보여(S.E. 0.261**), 여행객들이 여행사에 만족하였다하여도 다음 여행에 동일 여행사를 이용할 의도가 적다는 의미라 할 수 있다. 그러나 전환비용으로 조절되었을 때 값이 높아지는 것으로 보아(S.E. 0.667***), 전환비용이 재구매 의도에 긍정적인 영향력을 미치는 것으로 판단할 수 있었다. 연구결과를 종합하여 여행사CRM과 CV와 RI의 모형([그림5-1])을 제시하였으며 이에 대한 시사점은 다음과 같다. 첫 번째, 여행사에서는 현재 보편화되어 있는 기술적인 CRM환경 조성과 함께 관계의 질과 보상에 대한 고객의 욕구를 파악하여 고객에게 적합한 CRM을 실시하는 것이 매우 중요하다 할 수 있다. 두 번째, 여행사 고객가치는 상품가치에서 인적서비스인 TC가치가 중요한 요인으로 인식되었으며, 여행의 추억과 재미의 항목이 포함되어 경험을 판매하는 여행업에서만 가질 수 있는 독특한 고객 상품가치로 판단할 수 있다. 고객 서비스가치에서는 경제성, 편의성 및 오락성의 가치가 중요한 여행사 고객가치로 평가되어 여행사가 고객의 긍정적인 가치 형성을 위해서는 경제적인 측면, 편리한 이용과 오락성을 고려하여야 한다는 점을 확인할 수 있었다. 브랜드 가치에서는 브랜드의 연상도와 브랜드 인지도가 고객가치 형성에 영향을 미치는 것으로 밝혀져 브랜드에 대한 연구개발이 여행사에서는 시급하다고 할 수 있다. 세 번째, 전환비용에서는 연속비용과 매몰비용이 중요하게 검증되었는데, 연속비용은 이용한 여행사를 지속적으로 이용하고 싶은 심리적 상태를 나타내며, 매몰비용은 기존의 여행사로부터 받은 혜택의 매몰에 대한 아쉬움으로 생길 수 있는 전환비용이다. 따라서 여행사들은 보상프로그램과 같은 다양한 이벤트와 함께 고객의 감성을 자극하여 지속적인 재구매를 유발하는 관계를 형성하는데 초점을 맞추어 마케팅을 실시하여야 할 것이다.