브랜드 확장에 있어서 소비자의 모 브랜드 기억인출 및 구매의향에 영향을 미치는 조정변수에 대한 연구

Abstract

본 연구는 최근 브랜드 자산과 이의 활용을 극대화하고자 하는 측면에서 브랜드 확장의 중요성이 크게 부각됨에 따라, 브랜드 확장 시 영향을 미치는 조정변수의 역할에 대한 연구를 진행하였다. 그 동안 브랜드 확장에 대한 기존 연구는 모 브랜드와 브랜드 확장간의 관계에 있어 모 브랜드 자산이 강력하게 형성된 이후에 브랜드 확장 전략 차원에서 효과적인 브랜드 확장의 방향이나 모 브랜드 제품과 확장된 신제품과의 적합도 등에 많은 초점이 놓여져 있었고 브랜드 확장의 희석부분에 대한 연구도 극히 제한적으로 이루어져 왔다는 측면에서 본 연구는 브랜드의 확장이 모 브랜드에 미치는 영향에 초점을 두고 그 변수들에 대한 관련성에 초점을 두고 그 영향관계를 분석 향후 전략 방향성을 제시하고 있다. 특히 기존의 연구들이 단순히 브랜드 태도나 신념의 변화에 따른 브랜드 확장에 초점을 두고 있으나, 본 연구에서는 브랜드의 인출과정에 초점을 둔 좀 더 객관적인 브랜드 확장의 평가의 영향에 대해 연구하고 있다. 구체적으로 브랜드 확장에 있어 매우 중시되는 조정변수인 지배력(Dominance), 지배력에 영향을 미치는 관여상황, 그리고 상황에 따른 제품의 특성간의 관계와 이에 따른 인출속도 및 구매의향의 변화에 대해 분석을 하였다. 이러한 연구의 실증분석은, 범주화 이론(Categorization Theory)에 근거한 소비자의 기억인출과정, 그리고 그 과정에 영향을 미치는 조정변수들의 관계에 대해 객관적인 측정이 가능한 RT(Response Time) 측정기법을 도입하여 소비자의 반응속도를 통해 조정변수들의 관계를 측정하고 있다. 본 연구는 기존에 기억 인출과정 및 구매의향에 영향을 주던 ‘지배력’이라는 조정변수가 ‘관여상황’에 따라 다른 영향을 미칠 것이며 이 관여상황의 영향력 또한 제품의 성격(Product Type)에 따라 다른 영향을 미칠 것이라고 가정하고 있다. 특히 그 동안 매우 중요시 간주되던 지배력의 영향력이 관여상황이라는 변수에 따라 그 영향력이 무력해 진다는 데 초점을 두고 있다. RT(Response Time) 측정을 통한 실증분석결과 전체적으로 이 논문에서 설정된 가설들이 지지 되는 것으로 나타나고 있다. 가설 검증에 대한 결론은 다음과 같다. 가설 1의 모 브랜드의 확장 자체가 모 브랜드의 범주화(categorization)를 더 쉽게 이루게 해주는 것으로 나타나고 있다. 즉 단순노출 자체 만으로도 소비자의 회상속도는 줄어드는 것으로 나타나고 있다. 가설 2에서 가정한 지배력의 경우(Dominance) 모 브랜드의 확장 시 모 브랜드의 범주화에 영향을 주는데, 확장의 경우 지배력이 없는 브랜드가 지배력이 있는 브랜드 보다 범주화가 더 쉬워질 것이라는 가설도 지지되고 있다. 가설 3-1의 모 브랜드 확장 시, 모 브랜드가 속한 카테고리에 대한 소비자의 관여상황에 따라 모 브랜드의 범주화가 차이를 보일 것이라는 가정도 지지되고 있으며, 가설 3-2에서 가정한 고관여 상황일수록 저관여 상황보다 모 브랜드의 범주화가 더 쉬워질 것이라는 가정도 지지되고 있다. 가설 4-1에서 가정한 모 브랜드의 확장 시, 카테고리에 대한 관여상황은 모 브랜드의 확장에 영향을 미치는 지배력에 영향을 주게 되며, 특히 고관여 상황일 때 저관여 상황에서 보다 모 브랜드에 영향을 주는 지배력의 영향이 감소될 것이라는 것도 지지되고 있다. 그러나 가설 4-2.에서 세운 상대적으로 지배력이 감소되는 고관여 상황의 경우에서도 이성 제품의 경우가 감성제품의 경우에서 보다 지배력의 영향력이 감소될 것이라는 가정은 기각되고 있다. 그리고 가설 5에서 세운 현 시장에 존재하는 모 브랜드를 확장하면, 확장 그 자체가 모 브랜드에 대한 구매의향(purchase intention)을 더 쉽게 증대시킬 것이라는 가정도 지지되고 있다. 또한 모 브랜드의 지배력은 범주화에 영향을 주듯이 구매의향에도 영향을 주고 있으며 특히 지배력이 없는 브랜드의 경우가 구매의향이 더 쉽게 증대될 것이라는 가설 6도 지지되고 있다. 범주화와 마찬가지로 브랜드 확장 시 모 브랜드가 속한 카테고리에 대한 관여상황이 구매 의향에 영향을 주고 있으며, 특히 고관여 상황일수록 구매의향이 상대적으로 더 쉽게 증대될 것이라는 가설 7-1도 지지되고 있으며, 또한 범주화의 경우와 마찬가지로 브랜드 확장 시 고관여 이성제품의 경우에서 구매의향이 더 쉽게 증대될 것이라는 가설 7-2도 지지 되는 것으로 나타나고 있다. 단 가설 8-1에서 가정한 구매의향에 영향을 미치는 지배력에 대한 관여도의 영향 정도는 범주화의 경우와 달리 저관여 상황에서 지배력의 영향이 상대적으로 감소되는 것으로 나타나고 있다. 즉 가설이 기각되고 있다. 반면 8-2에서 세운 고관여 상황에서, 고관여 이성제품일수록 감성제품보다 구매의향에 영향을 미치는 모 브랜드의 지배력이 감소될 것이라는 가정은 지지되고 있다. 결론적으로 본 연구는 브랜드 확장에 있어서의 기존의 연구에서 명확히 규명되고 있지 않던 조정변수들 간의 관계에 대한 실증연구를 진행하였으며, 특히 기존에 명확히 수행되지 않았던 지배력 개념의 객관적 측정, 이에 영향을 미치는 관여상황, 제품의 특성 간의 관계 및 이에 따른 소비자의 기억인출 및 구매행동간의 영향 정도를 실증적으로 측정했다는 데에 그 의의가 있다 하겠다. 이를 통해 앞으로 브랜드 확장에 있어서 기존의 확장의 성공 요건뿐만 아니라, 확장 시 모 브랜드에 미치는 영향 및 이에 따른 마케팅 전략 개발에 좀 더 효율적인 의사결정 근거를 제시했다는 점에서 그 의의가 있다고 볼 수 있다.; Brand is an important concept in the consumer market. Especially brand extension has been treated as a key issue in the brand management field for scores of years. This research was conducted to help brand managers when they are considering extending an existing brand to a new product category. The main purpose of this research is to find out what should be considered when brand managers or companies want to extend an existing brand to a new product category by investigating the difference between dominant brand and non-dominant brand extension. To obtain this purpose, this research focused on studying of the impact of moderating variables on parents brand memory retrieval and purchase intention in brand extensions. Especially focusing on main moderating variables such as dominance, involvement and product type, this research represents the relationship among these variables on memory retrieval process and purchase intention. 71 college students participated in the experiment and computerized RT(Respond Time) method has been used to test the hypothesis. The major findings of the date analysis are summarized as follows: First, brand extension itself helps the categorization of the parent brand. If the consumer experiences the brand extension, recall speed of the brand is faster than before the brand extension. Second, the dominance affects the categorization of the parent brand when it is extended. The non-dominant brand is easier to categorize than the dominant brand, which means that the non-dominant brand is less likely to fail when it is extended to another product category. Third, when the parent brand is extended, the involvement situation affects the categorization of the parent brand. In a high involvement situation, it is easier to categorize than in a low involvement situation. Finally, when the parent brand is extended, the involvement situation affects the dominance. The dominance effect weakens in a high involvement situation. In conclusion, the implications of these findings suggest that although the dominance affects the categorization of the parent brand, brand managers should consider other moderating variables altogether when they want to extend an existing brand to another new product category.