브랜드 원산지에 대한 적대감, 민족주의 성향 및 제품전형성이 제품평가와 구매의사에 미치는 영향

Abstract

본 연구를 통하여 적대감 및 자민족주의가 발생되는 경로는 매우 다양하다는 것을 발견할 수 있었다. 또한 이들 요소는 다양한 마케팅 요인들과 상호작용하는 것으로 나타났다. 그러나 무엇보다 중요한 것은 국가의 제품 전형성과 다국적 브랜드의 제조 원산지, 소비자의 감정 상태 등이 기존의 적대감 이론에 영향을 줄 수 있는 새로운 변수로 도출되고 있다는 것이다. 특정 국가 혹은 지역과 관련된 적대감 및 자민족주의는 이러한 변수들이 상호작용하거나 조절변수로 작용함으로써 제품평가 및 구매행동에 영향을 미치게 된다는 것이다. 원산지 효과가 소비자의 정보처리 과정 및 구매행동에 미치는 영향은 지금까지 매우 다양하게 이루어져왔다. 또한 감정에 대한 연구 역시 최근 설득과 저항이란 관점에서 많은 관심을 받고 또 많은 연구들이 진행되어 왔다. 이처럼 오랫동안 진행되어오고 많은 관심을 받아왔던 두 연구분야임에도 불구하고 원산지 효과에 감정이 미치는 영향에 대한 연구는 상대적으로 많은 관심을 받지 못해 왔다. 그러나 최근 들어 이와 같은 연구의 진전이 이루어지고 있으며, 적대감에 대한 연구는 원산지효과에 감정의 영향을 접목한 연구라는 측면에서 매우 중요한 시사점을 갖고 있다. 또한 국가이미지 효과측면에 머물러 있었던 기존의 원산지 연구들과 달리 급속히 진행되는 기업의 다국적화 내지 세계화에 따라 발생될 수 있는 위기관리란 측면에서도 보다 큰 의미를 갖고 있다. 그럼에도 불구하고 지금까지 적대감에 대한 연구들은 국가 혹은 지역의 차원에 머물러 있고 기업 및 브랜드 차원으로 구체화되지 못하는 한계점을 보여 왔다. 본 연구는 바로 이러한 한계점을 극복하고자 하였다. 이에 따라 본 연구에서는 특정 지역에서 생산된 제품 전체에 미치는 적대감이나 자민족주의 영향을 벗어나 다국적 브랜드에 미치는 적대감 및 자민족주의의 영향을 관찰해내고자 하였다. 이를 위하여 적대감이 다국적 브랜드에 미치는 영향에 대한 분석을 시도하였으며, 특정 국가의 제품 전형성이 적대감이나 자민족주의에 어떻게 작용하는가를 살펴보았다. 나아가 본 연구에서는 적대감을 하나의 감정유형으로 보고 분노와 슬픔이란 또 다른 유형의 즉흥적 감정상태에서 어떻게 작용하게 되는가를 살펴보았다. 이를 검증하기 위한 연구방법으로 실험방식을 취하였다. 먼저 실험은 총 36개의 집단으로 구분하여 적대감과 자민족주의, 분노와 슬픔, 다국적 브랜드와 단일국적 브랜드란 통제된 상황을 연출하여 실시하였다. 특히 본 연구에서는 이러한 실험결과들을 통하여 앞서 언급한 변인들 간의 상호관계의 규명에 머물지 않고 인과관계를 밝혀내고자 노력하였다. 이로부터 발견된 사실들을 요약하면 다음과 같다. 먼저 전형성 효과가 확인되었다. 전형성이란 특정국가 혹은 특정제품을 대표하는 속성 혹은 원형을 의미하는 것이다. 이에 따라 특정국가의 제품 전형성이라고 하면, 그 국가를 대표하거나 특정 제품의 대표적 제조국을 의미하는 것이다. 이러한 전형성은 제품 혹은 브랜드 차원으로 좁혀진 국가 이미지로 보아도 될 것이다. 실험을 통하여 나타난 결과를 요약하면, 전형성은 적대감이나 자민족주의에 우선하여 제품평가에 영향을 주는 것으로 나타났다. 물론 구매의사에 영향을 주는 가장 큰 요인은 제품평가이므로 제품평가라는 변수를 통하여 구매의사에 영향을 주기는 하나 제품 구매의사에 대한 직접적인 효과는 없는 것으로 나타났다. 단지 이러한 전형성 효과는 감정과 상호작용하는 것으로 나타났다. 즉 분노의 감정에서는 유일하게 구매의사에 직접적인 영향을 행사하는 것이다. 특정 제품에 대한 국가 전형성이 높은 국가 브랜드일수록 자민족주의나 적대감이 구매의사에 미치는 영향이 작은 것으로 나타났다. 그러나 제품전형성이 높은 국가의 브랜드 제품이 다른 국가에서 생산될 경우 오히려 적대감 및 자민족주의로 인한 영향을 더 많이 받는 것으로 나타났다. 특히 현지 생산 등의 활동으로 인하여 제품 전형성이 높은 국가의 브랜드가 전형성이 낮은 국가에서 생산될 경우 오히려 적대감과 해당 국가의 자민족주의로 인한 영향을 더 많이 받게 되는 것이다. 전형성이 높은 국가에서 생산된 제품의 경우 적대감이 제품품질에는 영향을 미치지 않았으나 현지 생산 제품일 경우 제품평가에도 영향을 받는 것으로 나타났다. 기존의 연구들에 따르면, 적대감은 제품평가에는 영향을 받지 않는 것으로 나타났으나 본 연구결과 전형성이 낮은 제품의 경우 적대감은 제품품질에도 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 나아가 본 연구에서는 분노와 슬픔이란 감정 유형에 따라 적대감과 자민족주의가 어떤 영향을 주는가를 살펴보았다. 연구 결과 분노의 상황에서는 적대감과 자민족주의 영향이 강화되는 것으로 나타났다. 특히 분노의 상황에서는 적대감의 영향력이 보다 강화되어 제품평가에까지 영향을 주는 것으로 나타난 반면 슬픔의 상황에서는 자민족주의의 영향이 강한 것으로 나타났다. 그러나 구매의사에 미치는 영향은 감정유형에 상관없이 적대감만 영향을 주는 것으로 나타나고 있다. 단지 분노의 상황에서는 제품 전형성이 구매의사에 까지 영향을 주게 되는데 이때 전형성이 높아질수록 오히려 구매의사가 낮아지는 것으로 밝혀졌다. 종합하여 볼 때, 전형성은 제품평가에는 긍정적 영향을 주게 되나, 제품구매의사에는 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 그러나 소비자가 분노의 상태일 경우 제품구매의사에까지 부정적 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 그러나 한국처럼 적대감이 강한 국가에서는 품질을 통한 매개효과까지 고려할 때 부정적 효과보다는 긍정적 효과가 큰 것으로 나타났다.; Firms today show considerable sophistication in the cultivation and management of positive corporate and product images. Yet, no matter how careful its planning and implementation, a firm may find itself mired in an unforeseen marketing crisis stemming from a controversial event external to the firm and its marketing activities. This kind of crisis is often triggerd by a controversial international event. Especially, global companies face up to an unexpected international controversial event. Although country of origin has long been focus of inquiry in marketing, there has been little empirical research on this issue. The effect of country of origin on product evaluations has been well documented. Several cognitive factors such as processing goals and time delay moderate country of origin effects on subsequent product evaluations. Yet other findings suggest affective influences. For example, featuring Japan as the country of origin led to favorable perceptions regardless of product quality for ethnocentric Japanese consumers. In contrast, Chinese consumer in Nanjing, an enduring symbol of Japanese occupation, might not purchase Japanese products because of animosity towards Japan. Thus, the emotions consumer feels towards country may be a consequence of historical event and international conflicts. These emotions may subsequently influence on their purchase behavior. Recent research has shown that incidental emotions may influence on product judgement. For example, sadness and anger have asymmetric effects on information processing. Other research on product evaluation has shown that the effect of animosity toward a product's country of origin on product evaluation vary according to their product typicality. This research examines how the product typicality of country is projected on to the features of brands designed by that country. We find that product typicality of the nation have a substantial impact on consumer's evaluations of product judgement but have not impact on purchase intention. In contrast, animosity and ethnocentrism have a influence on both of product judgement and purchase intention. Results reveal that the effects of animosity and ethnocentrism correlated with the extend to the degree of product typicality. Furthermore, this research find that the effects of animosity, ethnocentrism and product typicality on product judgement vary on emotions state. In anger condition, participants use more country of origin related information. Product typicality, ethnocentrism, animosity impacts more strongly on product evaluation than in sad condition. This study examine the extent to which country of origin influences animosity and ethnocentrism effects on multinational brand evaluation. Results reveal that participants evaluates the brand that manufactured in their home country more favorably when the country that own brand does not have a product typicality. and the animosity effect on evaluation and purchase is more strong. Theses findings can be explained on basis of message ambiguity theory. Specifically, consumers are more likely to engage in heuristic processing, relying on country's image to infer product quality and form purchase intention. These findings support prior theory in information processing and implicate a potentially important line of inquiry for future research.