브랜드 개성이 소비자의 브랜드 태도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 세 가지 하위연구로 구성되어 진행되었다. 첫 번째는 글로벌 브랜드와 로컬 브랜드가 브랜드 개성차원에서 어떤 차이점이 있는지와 브랜드 태도에 있어서 어떤 영향을 미치는지 알아보는 것이었고, 두 번째는 FCB Grid 모델에 따라 관여도와 이성 / 감성 측면의 브랜드들이 브랜드 개성차원과 브랜드 태도에 어떤 영향을 미치는지 분석하는 연구였다. 그리고 마지막으로 이용자와 비이용자간의 브랜드 개성차원을 알아봄으로써 이용자와 비이용자가 느끼는 브랜드 개성을 비교하는 연구였다. 본 연구의 결과는 브랜드 인지도 및 브랜드 의미를 관리하는 데 실무적으로 유용한 시사점을 제공한다고 보여진다. 첫째, Aaker(1997)에 의해 개발된 브랜드 개성의 5차원을 한국의 브랜드에도 적용해 봄으로써 한국 브랜드에게도 5가지 브랜드 개성 차원이 발견됨을 확인하였다. 둘째, 이용자가 더 강항 동일시를 느끼는 브랜드 개성 차원은 비이용자에게는 그 만큼 중시되지는 않는 차원이라는 점, 그리고 비이용자들이 동일시를 강하게 느끼는 차원이 이용자들에게는 의미 없는 차원이라는 점은 중요한 시사점이라 할 수 있다. 셋째, 관여도 측면에서는 저관여 이성제품이 고관여 이성제품 보다 브랜드 태도에 더 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 고관여 감성제품이 저관여 감성제품보다 브랜드 태도에 더 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 이성 / 감성 측면에서는 저관여 이성제품이 저관여 감성제품보다 브랜드 태도에 더 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 고관여 감성제품이 고관여 이성제품보다 브랜드 태도에 더 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 글로벌 / 로컬 브랜드의 비교결과 다른 브랜드 태도에 관련된 변수에는 차이가 없었으나 8개의 모든 브랜드에 걸쳐서 글로벌 브랜드의 재구매의도가 로컬 브랜드의 재구매의도 보다 더 높은 것으로 나타났다.; Brand Personality has been an important issue in marketing as a way of building strong brand Attitude. This study investigated that Brand Personality has an effect on Attitude Toward Brand. According to FCB Grid Model and Global / Local brand, eight brands - MP3 Player I-pod and I-river, fashion brand POLO and BEAN POLE, shampoo brand DOVE and Elastine, beverage brand Kin cider and Chilsung cider - were used to test the relative effects of Brand Identification on brand attitude. The hypotheses by regression, factor analysis, reliability analysis, and covariance structure analysis. As a result, 'Competence' dimensions were impotant brand personality dimensions among eight brands. 'Sophistication' dimensions were impotant brand personality dimensions in I-pod's users. 'Competence', 'Sophistication', 'Excitement' dimensions were impotant brand personality dimensions in POLO's non-users. while 'Excitement' dimensions had no significant impacts on brand identification for users. Especially users were relatively more affected by the 'Sophistication' while non - users were more influenced by 'Competence' These result will shed lights on the understanding of the difference of characteristics between customers vs. non - customers. Therfore, this finding can be applied to the market segmentation, positioning and brand management. All the brand's brand identification had a positive effect on attitude toward brand. In the FCB Grid Model, the involvement and the axis of think / feel had significant effect on attitude toward brand.