전자 상거래 기법 도입이 산업재 구매상황, 구매센터의 구조와 과정 그리고 구매성과 사이의 관계에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

지난 수십 년 동안 산업재 구매 활동에 있어서 구매과정과 행동 등에 대한 많은 연구가 진행되어 왔다. 이 연구는 그 동안의 다양한 연구 중에서도 구매상황, 구매센터 그리고 구매성과 간의 통합적 관계를 규명하고자 하였다. 특히 최근 전자 상거래 규모가 매년 크게 증가하고 있을 뿐 아니라 전자 상거래 중 대부분이 기업 간 거래이다. 이러한 상황에 비추어 구매상황, 구매센터, 그리고 구매성과 간의 인과적 관계에 있어서 전자 상거래 기법 도입기업과 미 도입기업 간 차이를 규명해 보고자 하였다. 이 연구를 위해 우선 구매상황의 구성 개념을 생소함의 정도, 중요성, 복잡성으로 단순화하여 분석하였다. 다음으로 구매상황 유형에 따라 구매센터의 구조적·과정적 측면을 분석하고자 구매센터의 공식화, 집권화, 수직적·수평적 관여, 영향력, 갈등 그리고 조정 등의 구성 개념들에 대한 이론적 실증적 연구결과들을 정리하고 검토하였다. 이어서 구매센터의 구조적 상호 작용적 변화는 구매성과(효율성과 효과성)에 어떤 변화를 미치는 가를 분석하는 데 초점을 맞추었다. 다른 한편으로 산업재 구매 활동에 전자 상거래 기법이 도입됨에 따라서 구매센터와 구매성과에는 어떤 영향을 미칠 것인가도 함께 분석하였다. 추출된 표본은 산업재 구매행동 연구에서 활용되는 snowballing 기법을 통해 총 34개사에서 121개의 유효 표본을 대상으로 분석하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 구매센터 구조와 상호작용에 대한 가설 검정 결과이다. ① 구매상황이 중요할수록 의사결정에 관련된 규정이나 절차가 더욱 준수된다는 것이다. ② 구매가 중요하고 생소할수록 특정인이나 부문에 권한이 집중될 것이다. ③ 제품 복잡성이나 상황 복잡성은 다양한 여러 부문(기능)의 참여를 유도한다고 볼 수 있다. ④ 중요성 및 복잡성과 영향력과는 정(+)의 유의적 관계가 있다. 예를 들면 구매가 복잡하고 조직의 생산성에 기여 하는 정도가 클수록 엔지니어, 시스템 전문가들의 영향력이 보다 증대할 것이다. ⑤ 구매상황이 중요하고 생소할수록 구매센터 내의 갈등은 증가하지만 복잡할수록 갈등은 감소한다는 가설이 지지되었다. 둘째, 구매센터 변수와 구매성과 간의 가설검정 결과는 다음과 같다. 수직적 관여 정도가 높을수록 즉, 구매센터 내에 구매의사결정에 참여하는 계층 수가 많을수록 구매성과 즉 구매 효율성과 효과성이 높아진다는 것이다. 또한 수평적 관여 즉, 참여하는 부문의 수가 적을수록 조직의 명령 하에 일사불란하게 구매행동이 이루어지게 되고 따라서 빠른 의사결정으로 인한 구매주기가 단축되고 비용도 절감되어 구매성과가 높아질 것 같다. 한편 갈등수준이 낮아질수록 즉, 비동조자와 독단적 구매에 따른 불만 감소로 구매성과가 높아질 것이다. 셋째, 전자 상거래 기법을 도입한 기업과 도입하지 않은 기업 간의 구매상황, 구매센터, 구매성과 간의 차이는 ① 생소함의 정도가 높을수록 전자 상거래 도입기업은 오히려 집권성이 높아지며 ② 전자 상거래 도입기업은 복잡성이 증대하더라도 조정적인 활동은 오히려 줄어드는 것으로 나타나는데 이는 상시적인 전자 상거래 기법을 통한 사전적인 의사소통이 이루어지고 있기 때문이라고 생각되며 ③ 전자 상거래 기법을 도입한 기업에서는 공식화 정도를 낮추게 되면 구매성과가 높아지고 전자 상거래 기업이 도입되지 않은 전통기업의 경우는 공식화 정도가 증가하면 구매성과가 높아지는 것으로 나타나며 ④ 구매성과와 영향력과의 관계는 도입기업에서는 정(+)의 방향으로 미 도입기업은 부(-) 방향으로 나타났다. 이 연구가 연구자들과 실무 관리자들에게 다음과 같은 시사점을 주고 있다. 우선 지금까지 살펴 본 구매상황 유형과 구매센터 간의 연구 결과 불일치를 다소간 해결할 수 있도록 통합적 접근을 했다는 점이다. 둘째, 구매상황 유형 변수가 구매센터 변수를 거쳐 종국적으로 구매성과에 어떤 변화를 끼칠 것인가를 이론 모형으로 보여주고 있으며 일부나마 유의적인 경로를 발견하는데 성공했다고 할 수 있다. 셋째, 많은 기업에 도입되고 있는 전자 상거래 기법이 구매상황과 구매센터 그리고 구매센터와 구매성과에는 어떤 변화를 일으킬 것인가를 분석해 보았다는 것이다. 즉 전자 상거래 기법이 일반적으로 구매성과를 높일 수 있다는 경험적 사실들을 실증적으로 보여주었다는 점이다. 다음으로 실무 관리자들에 대한 시사점들을 지적해 보면 다음과 같다. 마케팅 관리자들은 주어진 구매상황에 따라 정형화된 구매센터의 변화에 대해서 구매자들에 대한 일반적인 접근방법을 강구할 수 있을 것 같다. 구매상황 변화에 따라 구매센터 내의 공식성의 정도, 집권화, 수평적·수직적 관여 그리고 갈등과 조정 등에 있어 패턴화된 변화를 사전에 예측할 수 있다면 구매센터를 상대로 하는 공급자 또는 판매자들의 마케팅 전략에 중요한 시사점을 줄 수 있으며 마케팅 예산이나 노력의 배분도 효율적으로 행해질 수 있을 것이다. 또한 전자 상거래 기법의 도입에 따른 구매센터의 규모, 참여, 영향력 등에 있어 변화는 기업이 구매센터에 포함될 구성원의 선정에 신중해야 함을 의미한다. 이 연구는 다음과 같은 연구 한계도 가지고 있다. 첫째, 연구 모형 설정 시 관련 구성 개념을 모두 망라하지 못했다는 것이다. 우선 구매상황을 설명할 수 있는 구성 개념이 구매등급의 구성 개념들만을 연구 모형에 포함시키고 그 외 개념들 예를 들면 제품유형, 불확실성, 구매과업 등은 제외되었다. 따라서 이러한 구매상황 구성 개념들이 포함되었더라면 보다 풍부한 연구 결과를 내 놓을 수 있었을 것이다. 둘째, 구매센터의 복잡성, 동태성 그리고 상호작용성과 같은 본질적 특성을 반영하여 구성 개념을 측정하고 또한 이 들 간의 관계를 밝히는데 소홀하였다. 특히 구매센터의 구조와 과정적 변수들을 모두 반영하지 못했다. 따라서 구매상황과 구매센터 사이에 내재할 지도 모를 또 다른 관계를 규명 하지 못했다. 물론 다양한 변수들을 동시에 모두 고려하여 그 들 간의 관계를 밝히지 못한 것이 정보의 간명성을 차치하고라도 연구 한계라고 지적하지 않을 수 없다. 셋째, 표본 추출과 응답자의 모집단 대표성에 문제가 있을 수 있다. 수집된 자료도 조사자가 직접 방문하여 얻은 자료이기 하나 소위 snowballing 기법에 의한 자료 수집이 정확했는지도 의문이 된다. 이 모든 한계를 극복할 수 있는 방법이 대 표본에 의해 상쇄될 수도 있으나 표본의 수가 상대적으로 적다는 것도 약점 중에 하나이다. 넷째, 전자 상거래 기법의 도입에 따른 구매센터의 변화와 구매성과 사이의 차이 분석에서 인과적 관계를 일관성 있게 설명하는 경로계수를 찾지 못하고 다만 구매상황→구매센터 그리고 구매센터→구매성과 간 몇 개의 경로에서만 두 집단 간의 차이를 규명하는데 만족해야 했다. 앞으로는 산업재 구매 행동이 동적이며 항상 변화하고 이해하기 어려운 복잡성이 있다는 점을 전제하면 관여의 수준과 권한의 소재(locus of authority)에 집중되어 왔던 공급업자와 판매자들은 이제 좀 다른 시각에서 접근을 시도해야 할 것이다. 즉, 산업재 마케터들은 구매센터의 과정적 측면을 보다 면밀히 살펴 볼 필요가 있다. 또한 글로벌 기업이 글로벌 소싱(global sourcing)할 경우 구매상황, 구매센터 그리고 구매성과 간의 관계 규명도 좋은 주제가 될 것으로 생각된다. 또한 전자 상거래 영향과 관련하여 구매과정에 대한 본질적인 이해는 물론 전자 상거래 기술 변화의 영향을 포착할 수 있는 견고한 모델(robust model)개발이 요청된다 하겠다.; Over the past decades, many researchers have studied industrial buying behavior. This paper has two objectives. The one is to propose hypothetical integrative model which purchase situations, characteristics of buying center structure and process and purchase outcomes have been related and effected on each other. In recent, like most business activities, the environment surrounding organizational purchasing is dynamic, that is, evolving with emergency of new technologies that include web catalogs, internet-based systems, EDI, ERP etc., therefore, we try to examine the differences in relationship among purchase situations, buying center structure and process and purchase outcomes between the firms which have adopted e-commerce tools and those which have not. Having analyzed the findings, we now look at some of the main conclusions from our study. Firstly, with regard to causal relationship between purchase situation and buying center structure and/or process, we can conclude the followings: ·The greater the importance of purchase situation for the firm, the greater the formalization to keep the rules and procedures. ·The greater the importance and novelty of purchase situation for the firm, the greater the centrality of buying center. ·The greater the complexity of purchase situation, the greater the horizontal involvement of buying center. ·Positive effect which the importance and complexity of purchase situation have on level of influence in buying center. For example, the greater the complexity and contribution to productivity and profitability, the greater the influence of engineer and system specialist. ·The greater the importance and novelty of purchase situation, the greater the conflict of buying center, but the greater the complexity, the less the conflict of buying center. Secondly, regarding to causal relationship between buying center structure and/or process and purchase outcomes, we can conclude as follows: ·The purchase outcome increases with the level of the vertical involvement of management in buying center, while the purchase outcome decreases with the level of the horizontal involvement of functional areas. ·The level of conflict in buying center effects · on negatively the purchase outcome. Finally, concerning the effect of adoption of e-commerce tools in causal relationship, we can suggest following conclusions: ·The greater the novelty of purchase situation, the greater the centrality of buying center in companies adopted e-commerce tools. ·The complexity of purchase situation decreases with the level of coordination in buying center, which is resulting from pre-communication among other buying center members through e-commerce tools. ·The less the formalization in buying center, the greater purchase outcomes at the firms adopted e-commerce tools, and vice versa at the firms not-adopted. This research offers several implications for researchers and marketers. The suggested integrative model enables researcher to verify the inconsistences among previous findings that examined the relationships of these constructs. Additionally, for marketers, our findings indicate that patternized changes in relationship of industrial purchase situations and purchase outcomes give marketers and vendors some implications for marketing strategies. Without doubt, our research has the several limitations discussed earlier, and also we proposed future research directions.