브랜드 아이덴티티 전략으로서의 실내디자인 특성에 관한 연구

Abstract

오늘날 기업 및 브랜드가 경쟁력을 갖추기 위해서는 더 이상 제품의 속성과 편익, 상표만으로는 고객의 주의를 끌기에는 충분치 않다. 전통적 마케팅 접근법들의 대안으로서 브랜드에 대한 관심이 점점 집중되면서 그 필요성이 증대되었다. 따라서 본 연구에서는 브랜드 아이덴티티 전략과 커피전문점 매장의 실내 디자인과의 관계를 조사하고 이를 토대로 향후 커피전문점 매장 디자인에 있어 효과적인 브랜드 아이덴티티 개발을 위한 발전적인 방안을 제공하는데 그 목적이 있다. 연구방법은 현재 서울의 주요 상권에 위치한 커피전문점 위주로 브랜드 전략 및 매장 디자인을 조사, 분석하고 고객이 브랜드 인지 및 이미지 형성에 있어 어떤 실내 요소가 작용하는지를 파악하기 위하여 사례조사 및 설문지법을 사용하였다. 사례조사는 2006년 상반기 국내 커피전문점 브랜드 총 37업체 중 매출액 및 점포수 상위 5개 업체를 선정하였고 대상 지역은 매장이 집중되어 있는 서울의 주요 상권, 즉 강남 지역, 마포 지역, 종로 및 중구 지역 내의 매장을 중심으로 현장 방문하여 사례조사를 실시하였다. 설문조사는 서울 및 수도권에 거주하는 20-30대 남녀를 대상으로 하였고 자료분석은 SPSS WIN Ver 12.0 프로그램을 사용하여 빈도분석(frequency analysis)과 필요한 항목에 대해서는 교차표 분석(chi-square independence)을 실시하였다. 연구내용은 다음과 같다. 제1장에서는 연구의 배경 및 목적, 범위 및 방법을 살펴보았다. 제2장에서는 평가항목 및 조사도구 도출을 위하여 브랜드, 브랜드 아이덴티티, 스토어 아이덴티티, 미학적 마케팅에 대하여 이론적 고찰을 하였다. 제3장에서는 조사대상과 조사내용 및 분석방법에 대해서 살펴보았다. 제4장에서는 사례조사 분석과 설문조사 분석을 하였다. 제5장에서는 결론 및 제언을 하였다. 본 연구의 결과를 토대로 브랜드 인지 및 이미지 강화를 위한 커피전문점 매장 디자인에 대하여 다음과 같은 결론을 내린다. 사례조사를 통해 내린 결론은 다음과 같다. 첫째, 매장디자인으로서 브랜드 인지 및 이미지 형성하는데 있어 고객은 한두 가지의 실내요소를 통해 브랜드를 인지하고 이미지를 형성하는 것을 알 수 있었다. 따라서 중심적 아이덴티티 요소를 중심으로 다른 요소들에 일관적으로 적용하는 것이 바람직한 것으로 판단된다. 둘째, 새로운 브랜드 아이덴티티 전략 수립 시 또는 리뉴얼 시행 시 매장디자인에 있어 보완적 수정의 여지까지 고려하여 계획하여야 할 것이다. 셋째, 적절한 디자인의 유형의 수를 통해 일관적 이미지를 벗어나지 않는 한도에서 차별화를 꾀해야 할 것이다. 넷째, 브랜드의 장기적 측면, 즉 브랜드 라이프 싸이클(life-cycle)과 관련하여 매장이미지와 매장 구성 요소를 계획하여야 할 것이다. 설문조사를 통해 내린 결론은 다음과 같다. 첫째, 새로운 아이덴티티가 포지셔닝이 되기까지는 상당한 기간이 소요되며 고객에게 혼란을 야기할 수 있으므로 해당 브랜드의 브랜드 인지 및 이미지가 고객에게 어떤 인상을 형성하는지에 관해 지속적인 모니터링이 요구된다. 둘째, 고객은 브랜드 선택 기준으로서 브랜드의 외적인 이미지, 즉 매장 디자인의 선호만으로는 평가하지 않는다. 즉 고객에게 매장 디자인은 브랜드 선택에 있어 중요하게 작용하지만 브랜드 네임 파워와 결합하였을 때 더 의미가 있다. 셋째, 실외에서부터 실내까지 다양한 매장 구성 요소를 통해 한두 가지의 색상과 로고 및 심볼 이미지를 지속적으로 상기시켜주는 것도 후발업체로서 브랜드 인지를 높이는 하나의 방법이 될 수 있다. 넷째, 매장 디자인으로서 브랜드를 인지하는데 있어, 공간 인지의 시각적 초점에 성별의 차이를 보인다. 이를 통해 앞으로 지역에 따라 차별화된 디자인 적용에 있어, 성별에 따른 시각적 공간 인지 요소 차이를 적용한 차별화된 매장 전략이 가능할 것으로 판단된다. 사례조사와 설문조사를 통해 내린 결론은 다음과 같다. 사례조사를 통해 스타일을 평가한 이미지 어휘와 고객이 받는 인상의 이미지 어휘에 약간의 차이가 나타나는 것으로 조사되었다. 이는 고객들이 각각의 다양한 요소들의 지각을 토대로 정보를 통합하고 고객 자신의 경험과 지식을 바탕으로 추론하여 하나의 직관적인 이미지를 형성하는 것으로 판단된다. 사례조사와 설문조사를 통해 브랜드 아이덴티티 전달을 위한 매장디자인의 가이드라인을 다음과 같이 제안한다. 첫째, 브랜드 아이덴티티 요소로서 색상은 그 자체가 가진 주목성과 연상되는 내포 이미지로 인하여 매장 디자인에 있어 가장 중심적 아이덴티티 및 전략적 요소로서 활용될 수 있다. 둘째, 조명은 독특한 형태적 디자인으로서 매장의 중심적 아이덴티티 역할을 할 수도 있고 조도의 변화를 통해 의도한 분위기를 유도할 수 있다. 독특한 색상이나 형태적 디자인의 조명은 고객으로 하여금 브랜드로서 인지할 수 있는 효과적인 요소인 동시에 의도한 공간 이미지의 주된 실내 요소로 활용될 수 있다. 셋째, 오브제, 그래픽 등의 장식요소는 브랜드의 테마 또는 매장 이미지를 구체적이고 사실적으로 표현되도록 뒷받침하는 매장요소이다. 계획된 디자인 유형 내에서 반복적인 장식의 사용은 브랜드 인지 및 이미지를 향상시킬 수 있다. 넷째, 실내마감재는 시각적, 촉각적 느낌의 이미지가 이미 고객의 인상에 자리 잡고 있어 이미지 전달의 효과적 매장요소로 활용될 수 있다.; This research is to examine the effects of interior elements of a coffee shop in establishing image identity and brand recognition and to find out what influences the over all impression created by customers. The purpose of this research is to provide basic information for future development of an effective brand identity when designing a coffee shop. This research used case investigation and surveys to evaluate brands and its strategies of interior designs among coffee shops located the main market areas in Seoul. It was to understand what parts of the interior elements influence the establishment of image creation and brand recognition by customers. Survey ran for 7 days from Oct 23rd to 29th 2006 to males and females in 20th -30th reside in Seoul and other metropolitan areas. 232 responds were collected out of total 260 distributed and 220 surveys were considered for final analysis after exclusion of unreliable responds. SPSS WIN Ver 12.0 program was used for Information analysis. Frequency analysis was executed with chi-square independence for required parts. Based of this research, for brand recognition and strengthening image of a Coffee Shop interior, conclusion was made as following: First, customers recognize a brand and create the image of this brand by one or two interior elements. Therefore, the effective way of positioning is to focus on the main identity and keep consistency of every other element. Second, choosing trendy items irrespective of brand characteristics doesn’t make differences from other brands and it is not a effective way in long term. Development of identity that can express the company’s character should be based on detailed analysis on customers, societies, and cultures, Third, when renewing or creating new brand identity strategy, supplemental modifications in interior designs must be considered in planning. Even a successful brand strategy needs to take time and be modified by changes of customers’ requests Forth, it requires monitoring on how the current image and recognition of this brand is received by customer since it takes quite long time positioning a new identity and it can cause confusion to customers. Fifth, Color has been used as a primary identification and a part of strategy of store designing by effects of its attention and contained images. Sixth, it is shown that customers do not evaluate a brand only by its outward image such as the preference of a store design. In other words, store design is important factor when selecting a brand but it is more meaningful when combined with brand name power. On the strategy side, comprehensive approach including store design should be made because the combination with the company’s invisible characteristics forms the entire image. Seventh, in case of a brand which has a firm brand image is in pursuit of a stable design and maintain its original design. On other side, developing companies prefer decorative and intense design to create image effects and to reach brand recognition in short period of time. In long term side of a brand, its life cycle should be considered when planning. Eighth, within the limit of image consistency, differentiation should be attempted by several types of appropriate designs. Ninth, as a developing company, one method to increase brand recognition is to continuously recollect few colors, logos, and symbol images throughout variety of interior and outdoor elements. Tenth, in brand recognition by interior design showed different visual focuses between genders. Males recognized brands by large scaled element and females concentrated on elements that consists the space. Based on this information, distinguishable store strategy is necessary for regional distinctive designs. Tenth, in brand recognition by interior design showed different visual focuses between genders. Males recognized brands by large scaled element and females concentrated on elements that consists the space. Based on this information, distinguishable store strategy is necessary for regional distinctive designs. Eleventh, light is an effective interior element to express store image because it can create intentional atmosphere. it is a unique type of design which plays a central identity role.