연상네트워크기억모델을 통한 맥주브랜드에 표현된 국가이미지에 관한 연구

Abstract

맥주는 비교적 저렴한 가격과 낮은 알코올 농도, 그리고 특유의 청량감으로 인해 전 세계적으로 가장 대중적으로 음용되고 있는 주류 중 하나로서 남녀노소를 불문하고 때와 장소의 제한 없이 오랜 세월동안 사랑 받아 왔다. 세계적으로 높은 판매율을 보이는 유명 맥주 브랜드 중에는 제조국가의 국가이미지를 표현하고 있는 경우를 쉽게 찾아볼 수 있다. 일부 특정 소비층을 타깃으로 하는 제품과는 달리, 맥주와 같이 광범위한 소비층을 목표로 하는 대중적인 제품에 있어 내수 판매율 1위의 브랜드를 위한 필수적 요건은 두터운 소비층을 아우를 수 있는 범국민적인 보편적 공감대 형성이며, 이는 그 나라의 국민적 정서와 국가이미지를 표현하는 것은 브랜드의 친근감 확보에 효과적일 수밖에 없기 때문이다. 이에 본 연구자는 맥주 제품의 브랜드와 패키지 디자인에서 국가이미지를 효과적으로 표현하는 방안을 연구하고자 하였다. 연상 네트워크 기억모델을 활용하여 국내외 맥주 제품의 브랜드와 패키지 디자인에 표현된 국가이미지의 연상 요소를 분석한 결과, 국가이미지는 국가상징에 의해 쉽게 연상될 수 있음을 알 수 있었다. 최종적으로는 앞서 고찰한 이론적 배경 및 분석을 바탕으로 두 가지 가설을 설정한 후 검증을 위한 설문조사를 실시, 효과적 국가이미지 표현을 위해서는 국가상징의 적용이 가장 효율적이라는 사실을 확인할 수 있었다, 이러한 연구결과를 바탕으로 맥주 브랜드의 패키지 디자인 전략은 국가이미지의 적용이 바람직하며 이러한 국가이미지 표현은 국가상징에 의해서 가장 효과적으로 표현되는 것으로 나타났다. 물론 여기에서의 표현 방식은 국가상징물의 직접적 적용의 방식보다는 국가의 이미지가 간접적으로 나타나는 방법이나 또는 국가이미지에 대한 모티브들을 은유적으로 표현하는 것이 효과적인 것으로 보인다. 특히 서양주류인 맥주의 특성상 이국적인 요소를 부분적으로 적용하여 한국의 국가이미지와 이국적인 이미지를 동시에 표현하는 것이 소비자에게 호감을 주는 것으로 분석되었다. 세계적 브랜드로 성장하기 전에 생산지 국가에서의 시장점유가 우선될 수밖에 없다는 일반적 사실을 감안한다면 국가이미지를 느낄 수 있는 디자인요소 대입이 중요하다고 할 수 있겠다. 소비자에게 친숙함을 전달하고 자부심을 안겨 주는 디자인들이 대한민국을 대표하는 브랜드가 될 수 있기 때문이다. 그러나 본 연구에서는 국가이미지의 개념이 대단히 애매할 수 있기 때문에 이 부분을 명확하게 정리하는데 한계가 있었다는 아쉬움이 있다. 이에 추후 또 다른 연구들이 이어지길 기대하며, 더불어 국민적 호응을 얻을 수 있는 브랜드와 패키지 디자인에 적용시키기 위해서는 국가상징물에 대한 지속적인 개발과 홍보가 선행되어야 한다고 생각한다. 국가상징 요소들의 적용은 맥주뿐 아니라 우리나라의 모든 상품들에 적용될 수 있다는 가정에서이다. 국가상징요소들에 대한 디자인 개발과 적용을 통해 국제적인 브랜드인지를 제고시키는 상품개발에 있어 본 연구가 미력하나마 작은 보탬이 되길 바라며, 앞으로도 보완된 연구들이 지속되길 기대한다.; Beer is one of the most popular liquors in the world since it has a cheap price and low alcohol density and gives a specific feeling of refreshment. It has enjoyed for a long time the love from all people including men and women and old and young. Many worldly known beer brands carry the national image of the manufacturing country. Unlike such products as target a specific class of consumers, popular products including beer targeting a wide range of consumers essentially need to gain the fellow feeling from the general public across the nation in order to make the number one brand in terms of sales. That is why many popular brands try to carry the national sentiment and image, which are very effective in establishing affinity with people. The present author aims to research into how to effectively express the national image on the brands and package designs of beer products. Associative factors of the national image expressed on the brands and package designs of beer products from home and abroad were analyzed utilizing Associative Network Memory Model. The analysis found that the national image can be easily associated with national symbols. Based on the said theoretical background and the results of the analysis, two hypotheses were set up and then, a questionnaire survey was conducted to verify the hypotheses. Findings include that national symbols are the most efficient to express the national image. It was also found that the national image is advisably applicable to package design strategies for beer brands and that the national image can be demonstrated the most effectively by national symbols. Of course, expression methods mentioned here do not refer to direct application of national emblems but to indirect or metaphorical expression of the national image or its motives. In particular, consumers are considerably attracted by the concurrent expression of Korea's national image and some of exotic images of beer, which is a kind of Western liquors. Considering the general fact that a brand of beer must first occupy the domestic market before it grows into a world-class brand, design factors reminding of the national image are an essential point in producing beer products, because the designs which are familiar to consumers and consumers can take pride in shall develop a brand representing the Republic of Korea. However, this study has its own limitations in clarifying the concept of the national image, which is really ambiguous. The limitations shall be addressed and solved by future relevant researches. The present author believes that national symbols need be consistently developed and publicized in order for a beer brand and/or package design to win the popularity of the people, since national symbol factors are applicable not only to beers but to all the commodities produced in Korea. In this regard, it is also hoped that this study will more or less contribute to application of national symbol factors to the development of beer designs and commodities whose brands will be enhanced to the international level.