녹차음료 인쇄매체 광고표현에 있어서 시각언어의 의미작용에 관한 연구

Abstract

Today's advertisement market has been changing and diversifying drastically. Setting up and planning the differentiated, effective advertisement strategy among daily pouring new products and advertisements is considered by far more important than the quality of products. Advertisement design means visual thinking process and expression process or production process that construct an effective image which can match the advertisement goal utilizing expression elements such as typography, photography, and illustration as an artistic dimension. Especially advertisement design performs a basic role by performing information offering, persuasion, and memory recall. The role of advertisement design lies on raising a two-dimensional, three-dimensional image of formative level to the artistic state. However, looking at the modern advertisements, even though there are various expression elements of visual language, they are insufficiently competitive because of an invariable image of products and misuse and abuse of similar advertisement expression to products of brand and image of model. In green tea beverage market, brand product recognition is insufficient than consumers' interest and also design and advertisement corresponding to new market are insufficient. The problem of green tea advertisement at present is lack of competitiveness of advertisement planning and advertisement itself. Therefore, it is time to need advertisement expressions corresponding to various consumers' needs. This study did a case analysis of the present condition and function of green tea beverage market for meaning functions of visual language in advertisement expression, looked into the constituents of printing media advertisement and visual language, found out and studied problems of green tea beverages, and analyzed the advertisement expression of green tea beverages according to the visual language meaning functions. As a result, green tea advertisements mainly target on women in their twenties as their main consumer group and they are mostly limited to the expression of diet which is women's main concern. For objective meaning analysis, BEST10─BoseongNokcha, Green Time Gunmicha, Naeanae Dagaon Nokcha(Green tea in my heart), SoonNokcha(rank 1st-4th), Haru Nokcha, DaShillo, Daslim, 17tea, Today's tea, Green tea soybean(etc. rank 5th-10th)─were condensed. The other rankings, from ranking 5 to 10, were selected mainly based on printing media advertisements(magazines, newspapers, and paper advertisements, etc.) offered on each companies' homepages from 2005 to 2006 and selected BEST10 including representative green tea beverages. Data derived from this, based on the analysis data of beverage brand preferences by thinkgood, statistical information database, set up the rank 4th green tea beverage advertisement. For meaning functions in advertisement expression, using theory of Roland Barthes and based on la rhetorique de l'image that Barthes established in 1964, Chapman and Eagger's Australia cigarette advertisement frame was used by reconstructing. Therefore, This study may be helpful in establishing various visual advertisement expressions of visual language meaning analysis for new products and differentiated advertisement expressions.; 오늘날의 광고시장은 급변하고 다변화되어 가고 있다. 매일같이 쏟아져 나오는 새로운 제품과 광고 사이에서 차별화되고 효과적인 광고 전략을 세우고 기획하는 일은 제품의 질보다도 훨씬 더 중요하게 인식되고 있다. 광고디자인이란, 문자(typography), 사진(photography), 일러스트레이션(illustration) 등의 표현요소들을 활용하여 광고목표를 적중시킬 수 있는 효과적인 이미지를 예술적 차원에서 구성하는 시각적 사고(visual thinking) 과정과 표현과정 또는 제작과정(production process)을 뜻한다. 윤호섭-광고디자인의 시각적 구성요소의 분석, 국민대조형논총 10, 광고연구, 1990 봄호, p.146~147 특히 광고디자인은 정보 제공, 설득, 기억 상기 등을 수행함으로써 시각 언어로써의 기본적인 임무를 수행하고 있다. 광고 디자인의 역할은 조형적 차원의 평면적, 입체적 이미지를 예술적 경지로 끌어 올리는 것이다. 하지만, 현대의 광고를 보면, 다양한 표현요소가 있음에도 불구하고 제품의 고정적 이미지와 브랜드 및 모델이미지의 상품에 대한 비슷한 광고 표현의 오남용으로 오히려 상품 경쟁력을 떨어뜨리고 있는 상황이다. 녹차음료 시장에서는 소비자의 구매 욕구에 비해 브랜드 상품 인식이 부족하고 디자인 취약, 새로운 시장에 대응할 광고가 부족한 실정이다. 현재 녹차음료 광고의 문제점은 광고기획 및 광고 경쟁력이 떨어지고 있는 것이다. 따라서 소비자들의 다양한 욕구에 대응할 수 있는 광고 표현이 필요할 때이다. 본 연구에서는 광고표현에 있어서 시각언어의 의미작용을 위해 녹차음료시장의 현황과 기능을 사례 조사 하고 인쇄매체광고와 시각언어의 구성요소들을 살펴보았으며 녹차음료의 문제점을 파악, 연구하고 녹차음료의 광고표현을 시각언어의 의미작용 분석해 보았다. 그 결과 녹차음료는 주 소비계층인 20대 여성을 타깃으로 한 광고가 주를 이루었고 이들의 주관심도인 다이어트를 표현한 음료광고가 대부분으로 한정되어 있었다. 따라서 객관적인 의미 분석을 위해 타깃제품을 BEST10보성녹차, 그린 타임 건미차, 내안에 다가온 녹차, 순 녹차,(1위~4위) 하루 녹차, 다실로, 다슬림, 17차, 오늘의차, 녹차 베지밀(기타5위~10위)로 한정하였다. 기타 순위로는 5위부터 10위는 2005부터 2006년에 실제 제시된 음료광고회사의 각 홈페이지에 제시된 인쇄매체광고(잡지, 신문, 지면 광고 등)를 중심 대상으로 대표적인 녹차음료를 포함하여 BEST10을 선정하였다. 이에 따른 자료는 통계정보 데이터베이스 씽굿에서 음료 브랜드 선호도 조사 자료를 바탕으로 하여 4위의 녹차 음료 광고를 설정하였다. 광고표현에 있어서 의미작용을 위해 롤랑 바르트의 이론을 응용하여 롤랑 바르트가 1964년에 발표한 이미지 수사학을 기본 바탕으로 Chapman과 Eagger의 호주의 담배 광고 분석틀을 제구성하여 사용하고자 하였다. 따라서 본 연구가 녹차음료시장에서 새로운 제품과 광고의 차별화된 광고표현을 위한 시각언어의 의미 분석 기준이 다양한 시각적의 광고표현 기틀이 되길 기대해 본다.