서비스 기업의 CI변경이 고객 재구매 의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 최근 기업들의 생존 전략 일환의 하나인 기업 이미지 제고, 그 중 특히 기업의 CI도입 및 변경에 그 시작이 있다 할 수 있다. 과거와 달리 현재는 기업의 경험, 전통, 낙후된 기술만으로는 국제화와 다양한 소비자 및 조직원의 욕구를 충족시킬 수 없어 기업들은 타 기업과의 확실한 차별전략을 필요로 하고 있다. 변화하는 시대에 자사의 존재 가치를 명확히 하는 기업 이미지 확립을 통해 고객 서비스 관리는 물론 조직 활성화를 꾀할 수 있는 기업체질개선의 일환인 CI(Corporate Identity)에 기업들의 관심이 고조되고 있는 실정이다. 일반적으로 CI는 ‘기업이미지 통합전략’ 이라고 불리며, CIP(Corporate Identity Program)에 사용되기도 한다. 초기에는 CIP를 DECOMAS(Design Coordination as a Management Strategy : 경영 전략으로서의 디자인 조정, 통합) 이라고 부르기도 하였다. 한마디로 기업의 동일화라고 발할 수 있겠으나 이를 위해 먼저 동일화되어야 할 기업의 여러 가지 요소가 있다. 기업의 각종 시각요소의 동일화(visual identity), 마음의 동일화(mind identity), 행동의 동일화(behavior identity)가 이루어져야 하며 이러한 동일화가 이루어질 때 기업 실체의 동일화와 함께 기업내적으로는 존재의 확인이나 존립성의 자각 등이 이루어질 수 있게 되며 대외적으로는 인식에 대한 식별, 차별, 개성 등을 명확하게 하는 기업 이미지의 형성이 이루어질 수 있게 된다고 하겠다. 또한, 해외 여행의 증가로 관광 산업은 꾸준히 발전하고 있으며, 그 대표적 이동 수단인 국제 항공편의 이용 역시 지속적인 증가 추세에 있다. 최근 아시아 지역의 항공 시장은 폭발적인 수요 증대와 성장잠재력에 대한 평가 상승으로 21세기 항공 시장의 주력 시장으로 급부상했다. 이에 항공사간의 고객 확보를 위한 가격 경쟁, 품질 경쟁에 이서 서비스 경쟁까지 치열해지고 있다는 점에서 향후 보다 다양하고 차별화된 항공 서비스 경쟁의 시대가 예측되고 있다. 국내 항공사의 경우 항공사 동맹에 가입하며 노선의 다양성을 확보하는가 하면, 기내식 및 기내 시설 등에 투자하며 서비스 경쟁을 하고 있다. 또한, 항공사는 광고 및 홍보를 통해 기업 이미지 제고에 힘쓰고 있다. 항공사의 홍보는 신규 항공기 도입, 편리한 운항 스케쥴 안내, 공항서비스 및 기내 서비스의 변화를 알리기도 하지만, 좋은 기업 이미지의 형성을 위한 광고 또한 많이 행하고 있다. 타 기업이 제품 홍보에 중점적인 광고를 한다면, 항공사는 기업의 이미지를 위한 광고에 많이 투자하고 있는 것이다. 예를 들어, 아시아나 항공의 아름다운 기업 이미지 광고가 그것이라 하겠다. 이러한 배경에서 본 연구는 서비스 기업, 특히 국내항공사의 CI변경을 통한 이미지 향상이 고객의 재구매 의도에 어떠한 상관관계를 갖게 되는지를 살펴 보았다. 이를 밝혀내기 위해 최근 1년 사이에 국제선 항공기를 이용해 본 적이 있는 사람을 대상으로 설문을 실시하였다. 통계 분석은 SPSS WINDOW VERSION 12.0을 사용해 분석하였으며, 설문 결과를 토대로 살펴보면, 항공사의 이미지와 재구매 의사와의 관계는 유의미한 상관 관계로 나타났다. 다양화, 글로벌화, 정보화, 디지털화, 급변화 등의 용어로 정의되는 지금의 시대에서 기업들이 시장 변화의 흐름을 주도하면서 기업의 아이덴터티를 유지하는데 있어 CI는 기업 이미지 확립에 중요한 자산이 될 수 있을 것이다.; Corporate Identity (CI) becomes a popular word for business firms these days as they realize that CI can help business firms enhance the competitiveness as well as improve their images. That is, CI is considered a strategic weapon to enhance the competitiveness of a business firm through differentiating the company image from their competitors. Nowadays, differentiation strategy requires more than just knowledge, technology, human resource, etc. Business firms are increasingly paying attention to the company image since it is considered a very effective way of communicating with their customers. CI is usually called company image integrating strategy, and known to affect the purchasing decision process of the customers. In order to develop a proper image of a business firm, it is necessary to have a corporate identity program (CIP). CIP usually works on three conditions to develop a homogeneous corporate identity: visual identity integration, mind identity integration, and behavioral identity integration. Once the three conditions are worked out, then CIP awake the members to existence confirmation. Also, it affects company image and improve its recognition through differentiating the firm from its competitiors. This research examines the impacts of CI change on the repurchasing intention of the customers by investigating a case of domestic airline company. A group of customers were surveyed to find out whether they changed their intention to repurchase or use a particular airline due to the CI changes of the airline. The results show that there are meaning correlations between the CI changes and the repurchase intention of the customers. As the firm changes its CI, the image of the firm changed in the eyes of the customers, and consequently it seemed to affect the decision making process of the customers when they choose airlines for travel.