모바일 및 인터넷광고와 기존광고와의 인식 차이에 관한 연구

Abstract

This study is to examine the perceptual differences of advertisers on off-line, internet, and mobile media in the recruiting industry so as to present effective media utilizing plans in the market, draw up opinions for improvement in job advertisement, and thus give suggestions on mediation strategies in similar industries. The findings are as follows: First, among the five factors determining the perceptual differences of advertisers on media, especially usefulness, convenience, and assurance turned out to have meaningful relation with the perceptual differences between on off-line media and internet media, and internet media and mobile media. When it comes to the perceptual difference between on internet media and mobile, the satisfaction with internet media turned out to superior to that of mobile media, while there was no perceptual difference between on off-line media and mobile media concerning the three factors above, which is different from common convention. It seems that the major cause of this result is the limitation of mobile media in providing information. Since job ads are supposed to provide specific information on the company, application guidelines, etc, mobile media, which present limited information, are unlikely to be satisfactory as recruiting ad media. Thus, for mobile media to be independent media in the job ad market, development of contents including as much information as possible and policies on charges reflecting reality. Second, among the five factors to determine the perceptual differences of advertisers on media, it turned out that reliability and responsiveness had meaningful relation with the perceptual differences between on off-line media and mobile media. As for reliability, satisfaction of off-line media was superior to that of mobile media. This result indicates that there is no perceptual difference between on online media and offline media, which has implications in terms of media vitalization. Although mobile media have advantages in determining ad effects, this study clarified that the reliability concerning ads are relatively low and the level of satisfaction of advertisers is low accordingly. Thus, to vitalize mobile media in the recruiting industry, improvement of reliability should be the priority. Besides, when considering development or application of new media, companies involved in contents brokerage should determine the reliability first.; 본 연구는 리크루팅 산업에서 오프라인매체, 인터넷매체, 모바일매체의 특성에 따른 광고주의 인식의 차이를 살펴봄으로써 리크루팅 시장에서 효율적인 매체활용방안을 제시하고, 구인광고 발전을 위한 의견을 도출하며, 이를 통해 유사 산업의 중개전략 수립에 시사점을 주고자 하였다. 이를 위해 연구모형 및 가설을 설정하였고, SERVQUAL를 활용하여 광고주의 만족도 확인을 위한 6가지 변수(신뢰성, 확신성, 공감성, 대응성, 유용성, 편의성)를 도출하였으며, 도출된 변수에 대해 23개의 설문문항을 만들어 설문조사를 이용한 실증연구를 진행하였다. 데이터의 신뢰성을 높이기 위해 설문의 표본은 채용박람회에 참여한 기업 인사담당자들을 대상으로 했으며 현장에서 직접 대면방식을 통해 설문지를 배포ㆍ수거하였다. 이렇게 확보된 데이터의 분석은 통계 프로그램인 SPSSWIN 12.0을 이용하였고, 신뢰도분석, 요인분석, ANOVA 테스트, T-검정을 통해 가설검증을 하였다. 먼저, Cronbach’s Alpha 계수를 이용한 신뢰도분석을 통해 공감성 요인(설문 3문항)을 제외하였고, VERIMAX 직각회전 방법을 이용한 요인분석을 통해 편의성 차원의 1개 항목과 신뢰성 차원의 1개 항목을 제외하여, 5개 변수의 18개 항목에서 가설검증을 하였다. 가설검증을 위하여 집단간 평균값 차이를 알아보기 위해 ANOVA 테스트를 실시한 결과 신뢰구간 95%의 수준에서 유의확률 값이 모두 0.05 이하로 나와 “광고매체에 따라 광고주의 만족도에 차이가 있다”라는 가설이 채택되었고, 세 매체간 광고주의 인식에서 통계적으로 유의미한 차이가 존재함을 확인하였다. 가설검증 후 광고주의 만족도를 나타내는 요인별로 매체간 인식의 차이가 존재하는지 확인하기 위해 T-검정을 실시하였는데 그 결과를 보면, 첫째, 매체간 광고주의 인식 차이를 측정하는 5가지 요인들 중에서 유용성, 편의성, 확신성 요인에서 오프라인매체와 인터넷매체간, 그리고 인터넷매체와 모바일매체간 인식의 차이가 유의미함을 확인하였다. 이중 인터넷매체와 모바일매체간 인식의 차이는 인터넷매체의 만족도가 모바일매체보다 높은 상태에서 나타난 차이이고, 상기 세 요인에서 오프라인매체와 모바일매체간에는 인식의 차이가 없는 것으로 나타나, 일반적인 통념과는 다른 결과를 보여주었다. 이러한 결과가 나온 주요 원인으로는 제한된 정보만을 제공하는 모바일매체의 한계성에서 오는 결과로 풀이된다. 구인광고는 기업정보와 모집요강 등 상세한 많은 정보를 취급해야 하기 때문에 한정된 정보만을 취급하는 경우에는 구인광고매체로서 역할을 제대로 못할뿐더러 그 만족도가 떨어질 수 밖에 없다. 따라서 모바일매체가 구인광고시장에서 독립적인 매체로서 사용되려면 많은 정보를 다룰 수 있는 상품의 개발 및 사용요금의 현실화가 무엇보다 필요하겠다. 둘째, 매체간 광고주의 인식 차이를 측정하는 5가지 요인들 중에서 신뢰성과 대응성 요인에서 오프라인매체와 모바일매체간 인식의 차이가 유의미함을 확인하였다. 이중 신뢰성 요인은 오프라인매체가 모바일매체보다 만족도가 높은 상태에서 나타난 차이이다. 이 결과는 온라인매체와 오프라인매체간 신뢰성 요인에서 인식의 차이가 없는 것으로 나타난 것과 함께 매체의 활성화 측면에서 시사점을 제시하고 있다. 모바일은 광고효과 측정이 용이한 매체이지만 이번 연구를 통해 광고에 대한 신뢰도는 낮은 매체로 파악이 되어 광고주의 만족도는 떨어지는 것으로 조사되었다. 따라서 구인구직 산업에서 모바일매체를 활성화하기 위해서는 무엇보다도 신뢰성 요인을 높이는 방법을 강구해야 할 것이다. 또한 컨텐츠 중개업을 영위하는 기업에서는 새로운 매체를 개발하거나 접목할 경우 우선적으로 매체의 신뢰도를 확인해야 할 것이다.