감성 구조화를 통한 브랜드디자인의 공감각적 표현 연구

Abstract

본 논문은 감성 중심으로 변화하고 있는 디자인 환경에서 오감을 중심으로 한 소비자의 감각적 경험이 감성소통으로의 중요한 수단이 되고 있고 브랜드디자인 역시 시각 위주의 단일 감각에만 머물기보다 청각, 촉각, 미각, 후각을 자극하는 공감각적인 체험을 제공하여 소비자의 감성을 이끌어 내야 한다는 필요성을 인식하여 연구를 시도하였다. 이에 본 논문에서는 인간의 감성을 가장 잘 환기시켜주는 공감각적 이미지 효과에 주목하여 공감각을 둘러싼 이론의 정리와 브랜드명에 내포된 공감각적 은유의 양상을 브랜드 로고타입 디자인에 적용하는 공감각적 시각화 방법을 제안하였다. 나아가 가설검증을 통해 공감각적으로 표현된 로고타입에 대한 소비자들의 태도 반응과의 상관관계를 밝힘으로써 브랜드 로고타입 디자인에서 공감각적 표현 방식의 효과와 가치를 증명하여 디자인 표현의 전략적 가이드를 제공하고자 하였다. 연구의 주요 내용은 다음과 같다. 첫째, 브랜드디자인 요소 중 브랜드명을 시각화하는 브랜드 로고디자인에 공감각 이론의 도입과 필요성, 활용방안을 제시한다. 둘째, 감각의 감성 구조화를 통해 공감각적 디자인 표현에 대한 활용 근거를 마련한다. 그리고 감각속성과 로고타입의 상관관계를 모색하고 이를 토대로 감각합성을 통해 브랜드 로고타입의 공감각적 시각화 방법을 모색하고 이를 적용하여 실험자극물을 제작한다. 끝으로 감각합성을 통해 제작된 공감각적 실험자극물(로고디자인)과 소비자 태도 반응(브랜드 감성, 브랜드 인지, 브랜드 태도)과의 영향관계를 통해 효과를 검증한다. 연구의 방법은 감각의 지각적 특성을 탐색하고 이를 정리하여 먼저 감각적 감성요인을 추출하였다. 여기서 추출된 감성요인들은 인간의 감성반응에 영향을 줄 수 있는 변인들이며, 감각의 자극 정도를 표시할 수 있는 척도로 구성하였다. 그리고 감성요인에 대응하는 로고타입의 형태적 조절변수(대표속성)를 추출하기 위해 일정한 기준에 의해 선정된 40개의 서체를 제시하고 디자인 전문가들을 대상으로 감성요인과 서체 형태와의 상관관계를 파악하기 위한 사전 설문조사를 실시하였다. 설문을 통한 분석 결과, 감성요인과 서체 형태의 특성 간에는 유의미한 상관관계가 존재한다는 것으로 조사 되었다. 여기에서 추출된 로고타입의 형태적 조절변수를 감각합성에 의해 설정된 3개 유형의 가상의 브랜드명의 감성요인 평가에서 산출된 평균값에 대입하여 각각 2개씩의 공감각 표현 수준(공감각 고/공감각 저)에 따른 실험자극물을 디자인하여 소비자 태도 반응 연구에 사용하였다. 그 결과 감각적 특질을 감성적으로 구조화하여 로고타입의 형태적 조절변수를 추출하고 이를 감각의 자극 정도에 따라 다양하게 변화시킬 수 있는 공감각적 디자인 표현방법은 브랜드 로고타입의 개성을 표현함에 있어 적절한 원리를 포착하기위한 하나의 척도로 활용될 수 있고 디자인 결과물의 창조적인 문제에 대한 효과적인 해결책이 될 수 있는 방법으로 판단되었다. 소비자 태도 반응은 설문조사를 통해 이루어졌으며, 총 208부의 설문지를 최종 분석에 사용 하였다. 표본의 분석을 위하여 SPSS Win 12.0와 Minitab 14 통계프로그램을 이용하였다. 검증 결과를 요약해 보면 첫째, 브랜드 로고타입의 공감각적 표현의 수준(공감각 高, 공감각 低)은 소비자의 브랜드에 대한 감성과 브랜드 인지에 영향을 주었다. 즉 브랜드 로고타입의 공감각적 표현의 수준이 높으면 소비자의 브랜드 감성은 또한 높게 나타나 긍정적인 감성을 유발한다고 볼 수 있고, 브랜드 정보나 특징, 브랜드 구별과 같은 인지 능력이 높아짐을 알 수 있었다. 둘째, 공감각적 표현으로 형성된 브랜드 감성은 브랜드 인지에도 긍정적인 영향을 미침이 밝혀졌다. 이는 시각적 체험을 통해 긍정적인 감성이 생길수록 브랜드에 대한 정보나 특징, 차별성에 대한 인지능력이 향상됨을 알 수 있다. 이는 감성이 인지적 통제과정에 관여하고 있음을 입증하는 것이라 할 수 있다. 셋째, 브랜드 로고타입의 공감각적 표현에 의해 형성된 브랜드 감성과 브랜드 인지적 체험적 가치는 브랜드에 대한 긍정적인 태도를 갖게 하는 것으로 밝혀졌다. 따라서 감각, 감성, 인지 체험은 서로 긴밀하게 연관되어 있어 브랜드 로고타입의 공감각적 표현은 브랜드감성과 브랜드 인지에, 브랜드 감성은 브랜드 인지에 원인 변수로 작용하고 있음을 밝혀냈다. 또한 브랜드 감성과 브랜드 인지는 브랜드 태도에 영향을 미치는 관계임이 밝혀졌다. 끝으로 본 연구의 한계점 및 향후 연구에서는 좀 더 다양한 제품군과 브랜드디자인 구성요소의 전반을 대상으로 공감각의 시각적 표현에 대한 추가적인 연구가 필요하며, 소비자 태도 반응을 측정함에 있어 체험을 통해 인식하게 되는 다양한 항목을 포함시켜 설득력을 갖출 필요가 있겠다. 본 연구의 의의를 요약 하면 다음과 같다. 첫째, 통합적 감각마케팅 환경에서 브랜드디자인 제반 영역의 공감각적 표현의 활성화와 필요성을 제안 하였다. 둘째, 브랜드 로고 디자인 작업의 효율적 방안으로 공감각적 디자인 표현방법을 제시하였다. 셋째, 소비자의 감성을 자극하고 효과적으로 정보전달을 하는 매개 수단으로서 공감각적 디자인 표현 방법과 소비자의 브랜드 태도 반응과의 상관관계를 발견 하였다.; In design environment that is growing more emotion?oriented, consumers’ sensual experiences using the five senses are becoming important means of emotional communication. In this situation, the present study was attempted with recognizing the necessity for brand design to draw out consumers’ emotion by providing synesthetic experiences that stimulate their senses of hearing, touch, taste and smell rather than appealing only to the sense of vision. Taking note of the effect of synesthetic images, which is most effective in refreshing human emotion, we reviewed theories related to synesthesia and proposed a synesthetic visualization method, which applies the pattern of synesthetic metaphor connoted by brand names to brand logo type design. Furthermore, through testing hypothesis, we clarified the correlation with consumers’ attitude response to synesthetically expressed logo type and, by doing so, proved the effects and values of synesthetic expression and provided strategic guidelines for design expression. The contents of this study are as follows. First, this study presented the necessity for introducing the theories of synesthesia to brand logo design, one of brand design elements, and suggested how to use the theories. Second, this study prepared grounds for the use of synesthetic design expression through the emotional restructuring of senses. In addition, we determined the correlation between the attributes of sense and logo type and, based on the correlation, established a synesthetic visualization method of brand logo type through sensual synthesis, and prepared experimental stimuli using the method. Lastly, this study evaluated the effect of the method by analyzing the influential relation between synesthetic experimental stimuli (logo designs) prepared through sensual synthesis and consumers’ attitude response (brand emotion, brand recognition and brand attitude). Methodologically, we explored the cognitive characteristics of senses and, from the results, extracted sensual emotional factors. The extracted emotional factors are variables that can affect people’s emotional response, and were composed of scales that can indicate the degree of sensual stimuli. Then, in order to extract the formative control variables (representative attributes) of logo type corresponding to the emotional factors, 40 font styles, which were selected according to given criteria, were presented and a preliminary questionnaire survey was conducted with design specialists in order to determine the correlation between the emotional factors and the forms of the font styles. When the results of the survey were analyzed, a significant correlation was found between the emotional factors and the forms of the font styles. The extracted formative control variables of logo types were inserted into mean values obtained from evaluating the emotional factors of three hypothetical brand names, and two experimental stimuli were designed for each brand name according to the level of synesthetic expression (high synesthesia/low synesthesia), and used to study consumers’ attitude response. According to the results, the synesthetic design expression method, which can extract the formative control variables of logo types by structuring their sensual attributes emotionally and change them in various ways according to the degree of sensual stimulation, was found to be usable as a scale for finding appropriate principles in expressing the individuality of brand logo types and to be an effective solution for creative problems in design outputs. Consumers’ attitude response was investigated through a questionnaire survey, and a total of 208 questionnaires were used in the analysis. To analyze the sample, we used SPSS Win 12.0 and Minitab 14. The results of the analysis are summarized as follows. First, the synesthetic expression level (high synesthesia/low synesthesia) of brand logo types affected consumers’ emotion for the brands and their brand recognition. That is, if the synesthetic expression level of a brand logo type was high, consumers’ brand emotion was also high, suggesting that high synesthetic expression level induces positive emotions and enhances the ability to recognize brand information, characteristics and differences. Second, it was found that brand emotion induced by synesthetic expression has a positive effect on brand recognition. This shows that when consumers come to have positive emotion through visual experiences, their ability to recognize brand information, characteristics and differences is also improved. This proves that emotion is involved in the process of cognitive control. Third, it was found that the experiential values of brand emotion and brand recognition formed by the synesthetic expression of brand logo types make consumers take a positive attitude toward the brands. Accordingly, it was found that, as sensual, emotional and cognitive experiences are closely correlated with one another, the synesthetic expression of brand logo types works as a causal variable to brand emotion and brand recognition, and brand emotion to brand recognition. In addition, brand emotion and brand recognition affected brand attitude. Lastly, as to the limitations of this study and future studies, we need additional research on the visual expression of synesthesia for more variable products and the components of brand design, and to include various items recognized through experiences in measuring consumers’ attitude response for high persuasiveness. The meanings of this study are summarized as follows. First, this study proposed the necessity for and the activation of synesthetic expression of brand design in integrated sensual marketing environment. Second, this study proposed a synesthetic design expression method for efficient brand logo design. Third, this study found the correlation between the synesthetic design expression method, which is a medium for stimulating consumers’ emotion and communicating information effectively, and consumers’ brand attitude response.