國際마케팅의 標準化 程度 決定要因과 標準化-成果 關係에 關한 實證的 硏究

Abstract

기업이 국내시장뿐 아니라 해외시장도 표적시장으로 마케팅활동을 하는 경우 마케팅전략을 어느 정도 표준화해야 하는지 그리고 이를 결정하는데 영향을 미치는 주요 요인들이 무엇인지를 검토하는 것은 학술적 관점에서뿐 아니라 기업의 관리자 입장에서도 매우 중요한 연구 과제라 할 수 있다. 본 연구는 기업의 국제마케팅전략의 표준화 정도를 결정하는 요인으로서 기업의 내부자원과 외부 시장환경을 비교하여 어느 요인이 더 결정적인 영향을 미치는지 분석하였다. 그리고 국제마케팅전략의 표준화 정도가 성과에 미치는 영향과 함께 기업의 내부자원과 외부 시장환경이 국제마케팅전략의 표준화와 성과간의 관계에 있어 조절적인 영향을 미치는지에 대해서도 분석하였다. 실증분석을 위한 연구 표본은 기계, 전기설비 및 부품, 그리고 화학 산업에 속한 독일과 한국기업의 전략적 사업부내에서 국제마케팅을 담당하고 있는 299명의 관리자를 대상으로 하였다. 실증분석을 통한 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 기업의 국제마케팅전략의 표준화 정도를 결정하는 데에는 외부 시장환경 보다는 기업내부의 자원이 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 국제마케팅전략의 표준화 정도를 결정하는데 있어 기존연구들에서는 외부 환경적인 요인들이 많이 강조되고 있으나, 실제적으로는 기업이 제품 및 브랜드 경쟁력, 기술력, 마케팅역량 등과 같은 오랜 기간 동안 내부적으로 축적해 온 자원을 얼마만큼 보유하고 있느냐에 따라 국제마케팅전략을 표준화할지 아니면 현지화할지 결정하게 된다는 것을 의미한다. 즉 기업이 해외시장에서 마케팅전략의 표준화 정도를 결정시 내부적으로 경쟁력 있는 자원을 많이 보유하고 있어 현지시장에서도 충분히 경쟁우위가 있다고 판단할 경우에 국제마케팅전략을 표준화하게 될 것이다. 둘째, 국제마케팅전략의 표준화 정도에 대한 기업의 내부 결정요인으로 설정한 자원은 국제마케팅전략의 표준화 정도에 직접적인 영향을 미칠 뿐 아니라 성과에도 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 자원이 기업의 경쟁우위 원천으로서 전략과 성과에 영향을 미친다는 자원기반관점이 국제마케팅전략의 표준화에 있어서도 적용된다는 것을 보여준 것이라 할 수 있다. 마지막으로 국제마케팅전략의 표준화는 성과에 직접적인 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났으나, 국제마케팅전략의 표준화와 성과간의 관계는 기업의 내부자원과 외부 시장환경에 의해 조절적인 영향을 받는 것으로 나타났다. 이는 국제마케팅전략의 표준화 정도에 따라서 직접적으로 성과에 영향을 미치는 것이 아니라, 기업의 내부 및 외부환경에 따라서 국제마케팅전략의 표준화 정도가 성과에 미치는 영향도 달라진다는 것을 의미한다. 즉 기업이 해외시장에서 높은 성과를 달성하기 위해서는 국제마케팅전략을 표준화할지 아니면 현지화할지를 결정하는 것보다 기업이 보유하고 있는 내부자원이나 외부의 시장환경적인 조건을 얼마만큼 적절히 반영하여 마케팅전략의 표준화 및 현지화 정도를 결정하느냐가 더 중요하다는 것을 의미한다. 이는 조직이론과 전략경영 분야에서 많이 다루어지는 환경과 전략간의 적합성에 따라 성과가 달라진다는 상황적응적 관점이 국제마케팅전략의 표준화와 성과간의 관계에도 적용될 수 있음을 시사한다.; When a company does marketing activity targeting an overseas market as well as a domestic market, inquiring into to which extent a marketing strategy needs to be standardized and into which main factors have an impact on deciding upon this, can be said to be a very important research subject not only from the academic viewpoint but also from the corporate manager. This study analyzed on which factor has the more decisive impact by comparing the internal resource and the external market environment for a company as an element that determines a degree of standardization in the international marketing strategy. And, it analyzed even on whether the internal resource and the external market environment for a company have the moderating influence upon the relationship between international marketing standardization and firm performance, together with the influence in a degree of standardization of the international marketing strategy upon firm performance. The research sample for empirical analysis targeted 299 managers in charge of international marketing within the strategic business units for German and Korean companies belonging to machinery, electric equipments and parts, and chemical industry. The research results through empirical analysis are as follows. First, it was indicated that a firm's internal resource has a direct impact more than the external market environment on deciding upon a degree of standardization in a firm's international marketing strategy. This implies that the external environmental factors are much emphasized in the existing researches in deciding upon a degree of standardization for the international marketing strategy, but whether standardizing or localizing the international marketing strategy comes to be actually fixed depending on how much a firm possesses resources, which have been internally accumulated for a long time such as competitiveness for products and brands, technical power, and marketing capabilities. Namely, given deciding upon a degree of standardization for a marketing strategy in an overseas market, the international marketing strategy will come to be standardized in case of judging that there is an enough competitive advantage even in a local market due to internally retaining lots of competitive resources. Second, the resource, which was set to a firm's internal decisive factor on a degree of standardization for the international marketing strategy, was indicated to have a direct impact even on performance as well as having a direct effect on a degree of standardization for the international marketing strategy. And, this can be said that the resource-based view, saying that the resource has influence upon a strategy and performance as a firm's competitive advantage source, showed to be applied even to the standardization of the international marketing strategy. Finally, the standardization of the international marketing strategy was indicated to fail to have direct influence upon performance, but the relationship between international marketing standardization and firm performance was shown to be given the moderating impact by the internal resource and the external market environment for a company. This implies that it is not directly influencing performance depending on the standardization of the international marketing strategy, but the influence in the standardization of the international marketing strategy upon performance is also varied depending on a firm's internal and external environment. That is to say, it signifies to be more important in whether or not deciding upon a degree of standardization and localization for a marketing strategy by properly reflecting to some extent the conditions for the internal resource and the external market environment for a company, than in deciding upon whether standardizing or localizing the international marketing strategy, in order for a company to achieve high performance in the overseas market. This suggests that the contingency approach, saying that performance is varied depending on the fit between environment and strategy, which are much addressed in the fields of the organizational theory and the strategic management, may be applied even to the relationship between international marketing standardization and firm performance.