온라인 소비자 정보탐색행동의 특성과 유형에 관한 연구

Abstract

인터넷은 소비자에게 다양한 혜택을 제공할 수 있는 잠재력을 가진 커뮤니케이션 채널이다. 인터넷 사용자의 확산속도와 영향력에 비하여 인터넷의 효과에 관한 연구는 아직도 미진하다. 그 중에서도 소비자 정보탐색행동에 있어서의 인터넷의 영향력에 대한 연구는 많이 부족한 것이 현실이다. 이에 본 연구는 인터넷 소비자의 정보탐색 행동적 특성과 유형을 소비자의 관점에서 제시하는데 그 목적을 두고 있다. 이러한 목적을 달성하고자 정보탐색행동에 관한 연구, 온라인 정보탐색행동의 특성변수, 정보탐색 동기수준, 플로우, 그리고 최적자극수준과 관련된 선행연구를 토대로 총 14개의 가설을 제시하였다. 가설검증을 위한 자료는 서울시 소재 대학생과 대학원생 그리고 일반인들 중 구매의사결정에 관여한 경험이 있는 사람들을 대상으로 수집하였다. 수집된 자료는 476부이며 t-테스트와 판별분석 그리고 구조방정식 모형을 이용하여 분석하였다. 본 연구는 크게 두 부분으로 나누어진다. 첫 번째 부분은 온라인과 오프라인 소비자 정보탐색행동의 차이를 분석하는 것이며, 다른 한 부분은 온라인 소비자 정보탐색행동의 유형을 분석하는 것이다. 첫 번째 연구에서는 온라인과 오프라인 정보탐색행동의 차이를 비교 하였으며, 소비자 정보탐색행동에 있어서 인터넷의 역할에 대하여 실증적으로 분석하였다. 연구의 결과에 의하면 온라인 정보탐색자는 오프라인 정보탐색자에 비하여 인구 통계적으로 더 젊고 교육수준이 높으며, 수입이 낮은 특성을 갖는다. 또한, 온라인 정보탐색자는 확산성향이 높으며, 인터넷을 통한 정보탐색이 효율적이라고 인지하고 인터넷의 사용에 큰 불편을 느끼지 않는 것으로 나타났다. 그리고 인터넷은 정보탐색자의 정보탐색 비용을 줄여주며, 온라인 정보탐색행동은 브랜드 정보 보다 제품속성 정보중심으로 이루어지는 것으로 밝혀졌다. 그 외에 온라인 정보탐색은 오프라인 정보탐색에 비하여 더 많은 고려상표군을 확보하는 것으로 나타났다. 두 번째 연구는 온라인 정보탐색행동의 유형에 관한 연구이며, 연구결과에 의하면 온라인 정보탐색행동은 동기수준에 따라 구매 전 정보탐색과 지속적 정보탐색으로 구분되어진다. 또한 플로우는 구매 전 정보탐색 보다 지속적 정보탐색에 정의 영향을 미치며, 최적자극수준은 플로우와 지속적 정보탐색에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 구매 전 정보탐색 뿐만 아니라 지속적 정보탐색도 정보탐색 과정 중 구매의도를 형성하는 것으로 나타났다. 이러한 실증분석의 결과는 온라인 소비자 정보탐색행동을 보다 명확하게 이해할 수 있는 기반을 제공할 것이다. 마지막으로 학술적, 실무적 의의에 대해 논의하였으며, 연구의 한계점을 지적하고 향후 연구방향을 제시하였다.; Conceptually, It has been suggested that the Internet has a potential to create new channels of communication that might be beneficial to consumers. However, the Internet is still a relatively under-explored area in consumer research, especially as regard consumers' use of the new medium and its impact on consumers. Especially On-line consumer information search behavior has become a matter of interest in the present condition. Even so, researchers have not discussed this so far. The purpose of this dissertation is to investigate the changing characteristics and types of consumer information search behavior brought from a consumer perspective. For this purpose, this dissertation proposed 14 hypotheses based on the study of consumer information search behavior, characteristic variables of on-line consumer information search, the value of motives, flow, and optimum stimulation level. To test hypotheses, data was collected from university students, graduate school students and civilian who involved in buying decision making process. A total 476 usable questionnaires were obtained that analyzed by t-test discriminant analysis and structural equation modeling. The dissertation is composed of two studies. The first study, 'the difference between on-line and off-line information search', empirically investigates the role of the Internet in consumers' information search behavior. The result show that on-line information searchers are younger, higher in educational level and lower in income. Also, they have strong market mavenism, perceived ease of use, and perceived usefulness. Internet makes consumers to save searching cost and to search information considering the attribute of products more than brand information. Consideration sets of consumer who use the internet in information searches are larger than off-line information searchers. The second study, 'the types of on-line consumer information search behavior' is show that information search behavior categorize to two groups aiming to different motives. We can ascertain that the higher flow using Internet is, the higher tendency of on-going search conducted more than pre-purchase search. Also, the result show that the higher the consumer's OSL, the probability of experiencing flow is higher. Buying intention positively related to both pre-purchase search and on-going search. In conclusion, the finding of this dissertation will significantly support the base of understanding on-line consumer information search behavior. Based on these results, academical and managerial implication are discussed. Finally, the limitation of this dissertation and the future research directions are suggested.