서비스 실패와 회복 상황에서 서비스 관계와 브랜드 동일시가 고객평가에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

본 연구는 첫째로 서비스 회복 패러독스 효과의 존재여부를 명확히 하고, 둘째, 서비스 실패와 회복 상황에서 고객과 서비스 제공자와의 관계가 고객의 평가와 회복 패러독스 효과에 미치는 영향에 대해 연구하고자 하며, 셋째, 서비스 실패와 회복 상황에서 고객의 브랜드 동일시 정도가 고객의 서비스 전반에 대한 평가와 회복 패러독스 효과에 미치는 영향에 대해 살펴보고자 한다. 마지막으로, 서비스 실패와 회복 상황에서 서비스 관계와 브랜드 동일시의 상대적 효과에 대해 탐색적으로 살펴보고자 한다. 본 연구는 총 332명으로부터 수집한 설문지를 이용하여 분산분석을 실시하였다. 분석은 SPSS 14.0 통계 프로그램 패키지를 사용하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 서비스 회복의 중요성의 관점에서 논의의 대상이 되고 있는 회복 패러독스(recovery paradox)의 효과를 입증하기 위해 서비스 실패에 대한 성공적인 회복 후의 만족도를 측정한 결과 실패가 전혀 발생하지 않았을 때의 만족도 보다 높게 평가되었다. 따라서 서비스 실패 후 성공적인 회복에 따른 회복 패러독스 효과가 존재함을 밝혔다. 둘째, 고객과 서비스 제공자와의 관계가 회복 패러독스에 미치는 영향에 대해 알아보기 위해 실패 후 성공적인 회복을 경험한 집단의 고객을 실제관계의 고객과 접점관계의 고객으로 구분하여 만족도, 구전의도, 재구매 의도를 측정한 결과, 실제관계의 고객은 접점관계의 고객보다 만족도, 구전의도 재구매의도가 더 높게 나타남을 알 수 있었다. 또한 고객과 서비스 제공자와의 관계와 회복수준간의 상호작용을 살펴본 결과 고객들은 관계효과보다는 회복효과를 더 중요시 여겼다. 셋째, 고객이 서비스 제공자에 대해 기존에 갖고 있었던 브랜드 동일시의 정도가 회복 패러독스 효과에 미치는 영향에 대해 알아보고자, 서비스 실패 후 성공적인 회복을 경험한 고객을 브랜드 동일시가 높은 고객과 브랜드 동일시가 낮은 고객으로 구분하여 만족도를 측정하였다. 그 결과 브랜드 동일시가 높은 고객은 브랜드 동일시가 낮은 고객보다 같은 실패와 회복 노력에 대해 더 긍정적으로 평가한다는 것을 알 수 있었다. 뿐만 아니라 브랜드 동일시가 높은 고객은 구정의도, 재구매 의도에 있어서도 더 긍정적으로 평가하였다. 넷째, 브랜드 동일시와 회복수준간의 상호작용 효과와 서비스 관계와 브랜드 동일시간의 상호작용 효과를 탐색적으로 살펴보고자 하였다. 브랜드 동일시의 정도와 회복수준 간의 상호작용을 살펴본 결과 고객들은 브랜드 동일시 효과보다는 회복효과를 더 중요시 여겼다. 마지막으로 서비스 관계와 브랜드 동일시 간의 상호작용을 살펴보면, 서비스 실패 후 성공적인 회복을 경험한 경우에는 브랜드 동일시의 효과가 관계의 효과보다 크지만 불만족스러운 회복을 경험한 경우에는 관계의 효과가 브랜드 동일시의 효과보다 크다는 탐색가설 8과 탐색가설 9는 통계적으로 유의하지는 않았지만, 가설에서 제시하는 방향성은 확인할 수 있었다.; The study was intended to firstly confirm the existence of service recovery paradox effect; secondly, in the situation of service failure and recovery, the influence of the relationship between customer and provider in the customer evaluation and recovery paradox thirdly, in the situation of service failure and recovery, the influence of brand identification in the customer evaluation of service and recovery paradox. Lastly, this study examines the relative effect of service and brand identification in the situation of service failure and recovery. The study examined the survey collected from the total of 332 people. The examine was conducted by using SPSS 14.0 The summary of the result is the following. First of all, in order to prove the effect of recovery paradox, which has been the controversial issue in the concept of the importance of service recovery, the study examined the satisfaction of successful service recovery after the service failure; the result showed that satisfaction was higher than that of service, which failure did not occur at all. Thus, the study proved the existence of recovery paradox in the successful recovery after the service failure. Secondly, in order to find out the influence of the relationship of customer and service provider in the recovery paradox, the study categorized groups of customer that experienced the successful recovery after failure by true relationship and encounter relationship, examining satisfaction, word-of-mouth, and intention of repurchase. The result showed that customers of true relationship have higher satisfaction, word-of-mouth, and intention of repurchase than that of encounter. Also, examining the relationship of customer and service provider; interaction between levels of recovery, the study showed that customers consider recovery effect more importantly than relationship effect. Thirdly, in order to figure out the influence of recovery paradox by customers' preexisting brand identification toward service provider, the study divided groups of customers, who experienced service failure and successful recovery, with high brand identification and low brand identification in order to examine satisfaction. As a result, customers with high brand identification evaluated the same failure and recovery effort more positively compared to customers with low brand identification. Moreover, customers with high brand identification evaluated more positively on word-of-mouth, and intention of repurchase. In conclusion, the study looked for the interaction between brand identification and recovery and relationship between service and brand identification. Examining the interaction between brand identification and recovery, the study showed that customers consider recovery effect more significantly than brand identification effect. Lastly, looking for the interaction of service relations, the study shows that the effect of brand identification after the successful recovery from the service failure is more significant than relations effect. However, the study also showed that experiencing unsatisfied recovery makes relations effect to be more significant that brand identification.