브랜드 커뮤니티 이용자에 대한 불만처리가 충성도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

Muniz and O’Guinn(2001)에 의하면 브랜드 커뮤니티란 특정 브랜드를 좋아하는 사람들 사이의 구조화된 사회적 관계를 바탕으로 전문화되고, 지리적 제약이 없이 묶인 공동체를 의미한다. 최근 많은 기업들과 연구자들이 온라인 상의 이러한 브랜드 커뮤니티에 관심을 가지는 이유는 브랜드 커뮤니티가 커뮤니티와 관련된 특정 브랜드의 자산 형성에 영향을 줄 수 있을 것이라는 기대 때문이다. 이에 브랜드 커뮤니티와 관련된 많은 연구들이 진행되고 있지만 주로 브랜드 커뮤니티의 특성을 밝히고 회원들의 활동동기를 찾는데 초점이 맞추어져 있다. 따라서 본 연구에서는 커뮤니티 특성과 회원들의 활동동기보다는 최근 증가하고 있는 브랜드 커뮤니티 내의 회원들의 불만부분에 초점을 맞추어 브랜드 커뮤니티 운영자들이 회원들이 불만을 표시했을 때 이를 어떻게 처리하여야 하며, 불만처리에 대한 회원들의 만족이 향후 브랜드 커뮤니티와 브랜드에 어떤 영향을 미치는 지를 알아보고자 하는데 그 목적이 있다. 이를 위해 본 연구에서는 불만처리방법에 정당성 이론을 도입하여 정당성의 세 가지 차원인 분배, 절차, 상호작용 정당성이 브랜드 커뮤니티 이용자들의 만족에 미치는 영향과 나아가 이용자들의 만족이 브랜드 커뮤니티 충성도와 그 커뮤니티와 연계된 브랜드에 대한 충성도에도 영향을 미치는 지를 알아보았다. 뿐만 아니라 브랜드 커뮤니티 충성도가 브랜드 충성도에도 영향을 미치는 지를 알아봄으로써 브랜드 커뮤니티가 기업의 마케팅적 측면에서 효과가 있는지를 알아보고자 하였다. 가설을 검증하기 위해 우선 온라인과 오프라인에서 실재 브랜드 커뮤니티에서 불만을 표시한 적이 있는 사람들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 그 결과, 총 186부의 분석 가능한 설문지를 얻었으며, 이를 SPSS 12.0을 사용하여 가설을 검증하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 분배, 절차, 상호작용 정당성은 각각 브랜드 커뮤니티 회원들의 불만처리에 대한 만족에 정(+)의 영향을 미쳤다. 따라서 브랜드 커뮤니티 회원들의 불만처리에 대한 만족은 해당 커뮤니티가 제공한 정당성에 대한 지각 정도에 따라 차이가 있음을 알 수 있었다. 둘째, 불만처리에 대한 만족은 브랜드 충성도와 브랜드 커뮤니티 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 브랜드 커뮤니티 회원들의 불만처리에 대한 만족은 불만을 처리한 해당 커뮤니티뿐만 아니라 커뮤니티와 관련된 브랜드에 대한 충성도에도 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 셋째, 브랜드 커뮤니티 충성도는 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 따라서 이를 통해 브랜드 커뮤니티가 브랜드 자산에 영향을 미칠 수 있다는 것을 입증한 셈이다. 이러한 분석결과는 브랜드 커뮤니티 운영자들에게 회원들의 불만을 무시하기보다는 적절하고 신속히 처리하는 것이 매우 중요하며, 이러한 불만처리에 대한 회원들의 만족이 향후 해당 커뮤니티와 그 커뮤니티와 관련된 브랜드 자산에도 영향을 미칠 수 있다는 것을 보여준다는 점에서 그 의미가 있다고 할 수 있다.; This study is about dealing with members’ complaints in brand community. Up until now, many studies about brand community have been mainly focused on the characters of brand community and activity motives of brand community members. Furthermore, even thought the number of members who express their complaints in brand communities have been increased, the study about complaints in brand communities have been limited. Therefore, this study focuses on complaint handing in a brand community in order to give owners of brand communities the insight about how to deal with members’ complaints. For this study, total 186 questionnaires were used and the data was analyzed by regression analysis of SPSS 12.0. The result of analysis showed that distributive, procedural and interactional justice has positive effect on members’ satisfaction with complaint handling. Secondly, the members’ satisfaction with complaint handling has positive effect on brand loyalty and brand community loyalty. Lastly, brand community loyalty has positive effect on brand loyalty. This study gives the important meaning that members’ complaints in a brand community should be dealt with properly and fast in order to encourage members to keep participating in a brand community and have positive attitude on a brand related to the brand community.