중·고등학생의 의복동조성향에 따른 교복브랜드에 대한 태도 및 구매행동

Abstract

교복은 현재 우리나라의 중·고등학교 학생들이 가장 오랜 시간동안 착용하고 생활하는 의복으로 청소년들에게는 통학복 이상의 의미를 띠며, 시장규모의 팽창으로 인해 의류 산업적 측면에서도 큰 비중을 차지하고 있는데, 최근 대기업 교복 업체의 높은 가격 책정이 사회적으로 문제시 된 바 있다. 청소년들은 자신의 사회에서 소속감 및 동등함을 얻고자 집단 구성원들 사이에서 공유되는 의견이나 태도를 받아들이고 동조하게 되는데, 이 시기에는 급격한 신체적 성장과 외형적 변화에 민감하게 반응하여 특별히 의복에 관심을 갖게 되므로 의복동조성향이 나타나기 쉽다. 따라서 본 연구는 청소년의 의복동조성향에 따른 교복 브랜드에 대한 태도와 구매행동을 알아보고자 한 것이며, 구체적인 연구문제는 다음과 같다. 첫째, 청소년들의 교복 브랜드 구매 동향을 알아본다. 둘째, 청소년의 준거집단에 대한 의복동조성향을 알아본다. 셋째, 의복동조성향에 따른 교복브랜드에 대한 태도와 구매행동을 알아본다. 넷째, 인구통계학적 특성에 따라 나타나는 교복 브랜드에 대한 태도와 구매행동에 대해 알아본다. 본 연구는 교복 브랜드의 주 소비자층인 청소년들을 대상으로 의복동조성향에 따른 교복 브랜드 태도와 구매행동을 알아봄으로써, 합리적인 교복 브랜드 선택과 소비 교육에 기초 자료로써 제공되고 청소년들의 요구를 교복브랜드 업체들에게 효과적으로 전달하는 마케팅 전략의 자료로 사용될 수 있을 것이다. 본 연구는 2007년 10월, 서울과 경기도의 중·고등학생들에게 설문지 응답방식으로 진행되었으며, 총 418부를 최종 분석 자료로 사용하였다. SPSS for Window 12.0 Program을 이용하여 신뢰도분석, 빈도분석, 기술통계, 요인분석, 군집분석, χ2 검증, t-test, 일원분산분석(ANOVA), 그리고 사후검증을 위해 Dunacan Test 통계방법으로 분석하였다. 연구의 결과를 연구주제별로 요약하면 다음과 같다. 첫째, 청소년의 교복 브랜드 구매 동향을 살펴보면, 청소년들은 유명교복브랜드에 평소 관심이 많지 않고 제품 만족도도 높지 않았음에도 잘 인지하고 선호하고 있으며 구매의향 또한 높았다. 유명교복브랜드가 중소기업교복브랜드보다 세련된 스타일과 고급스러움을 제공하고 대중적 호감도도 높여준다고 느끼고 있지만 가격은 제품 가치에 비하여 비싸다고 생각하고 있는 것으로 나타났다. 교복은 유명브랜드의 기성복을 가장 많이 선택하고 있었으며, 재구매 의사도 가장 높게 나타내었다. 교복 구매 시 동행인은 부모님이 많았고 최종 제품 구매 결정자는 부모님과 본인이었으며 정보획득은 TV·잡지의 광고, 부모님의 의견, 친구들의 의견 등 다양한 경로를 활용하고 있었다. 교복 구매처는 기성 교복의 브랜드 직매점 및 대리점을 가장 많이 이용하였으며, 구매처를 선택할 때 교환 및 A/S의 편리성 제공을 가장 중요시 하고 있었다. 둘째, 청소년의 준거집단에 대한 의복동조성향을 살펴보면, 대중매체동조성향, 부모동조성향, 친구동조성향 순으로 많이 나타났다. 의복동조성향에 따른 인구통계학적 특성에 대한 결과는 부모동조성향에서 남자와 중학생이 많았고 용돈이 적었으며, 대중매체동조성향은 여자와 고등학생이 많고, 친구동조성향은 남자와 고등학생이 여자와 중학생보다 다소 많았는데, 가정의 경제수준은 모든 동조성향에서 중층이 가장 많은 것으로 나타났다. 셋째, 청소년의 의복동조성향에 따른 유명교복브랜드에 대한 태도와 구매행동의 특성을 살펴보면, 동조성향에 따른 차이가 있었는데, 부모동조성향은 유명교복브랜드에 대한 태도가 부정적이었으며, 주로 부모님의 의견에 따라서 유명교복브랜드를 선택하고 가격이 저렴해서 중소기업교복브랜드를 구매하고 있었다. 대중매체동조집단은 타 집단에 비하여 유명교복브랜드에 대하여 호의적인 태도를 지녔으며, TV와 잡지 광고를 통해서 교복에 관한 정보를 획득하고, 동조성향 집단 중 가장 많은 속성을 비교하고 고려하여 교복 브랜드를 선택하고 있었는데 유명교복브랜드는 대중적이고 세련된 이미지를 중시 하였다. 친구동조성향은 유명교복브랜드를 선호하고 품질을 신뢰하고 있어서 동조성향 중 구매의도가 가장 강하면서도, 중소기업교복브랜드의 교환/수선 서비스와 체형에 맞는 사이즈 제공에 대하여서도 긍정적인 구매의도를 보였다. 넷째, 인구통계학적 특성에 따라 나타나는 유명 교복 브랜드에 대한 태도와 구매행동에 대해 살펴보면, 성별에서 여학생이 남학생보다 유명교복브랜드에 대하여 더 호의적이고 정보도 다양하게 획득하며 구매에도 적극적이었다. 학년에서는 고등학생이 중학생보다 교복 브랜드별 장단점을 잘 알고 본인이 직접 선택하는 경우가 많았다. 한 달 용돈에 관련하여서는 용돈이 많을수록 유명교복브랜드에 관심이 많고, 유명 브랜드를 선호하여 구매의도 또한 높게 나타내었다. 이상과 같은 결과를 토대로, 가정교육 교과는 의류 선택 및 구매 과정에 학년에 따라 나타나는 특성이나 구매에 영향을 미치는 동조성향 등을 고려한 구성으로 합리적인 교복 소비를 유도하고, 소비자 교육 단체는 더욱 구체적인 방안으로 다양한 프로그램을 마련되어야 할 것으로 보인다. 또한, 교복 브랜드 업체들은 청소년 소비자의 브랜드 선택기준과 요구를 수용하여, 대기업체는 가격대비 취약한 제품 만족도와 가치를 높이고, 중소업체는 방문이 용이한 곳에 매장을 설치하거나 호의적으로 평가 받고 있는 수선서비스를 전문화 혹은 특성화 할 수 있어야 할 것이다.; first, the tendency of purchasing brand uniforms for teenagers is investigated; School uniform for current middle and high school students is the most often used item among their everyday clothes. For them, it means something more than just something to wear to school. With the increase of its market, school uniform has come to occupy a large portion in general clothing industry. Recently, the raised price of school uniforms designated by conglomerate enterprises has raised much social controversy. Teenagers tend to accept common views and attitudes shared by the members of their social group in order to feel that they belong to their society with equal status. They sensitively react to the rapid growth and outer change of their bodies, which leads them to take a particular interest in what they are wearing and show disposition for clothing conformity. Therefore, Present study aims to research attitudes and purchasing behaviors on brands of uniforms in relation to the disposition for clothing conformity of teenagers. Research questions related to this subject are as follows; second, the disposition for clothing conformity for a reference group of teenagers is studied; third, their attitudes and purchasing behaviors on brands of uniforms in relation to the disposition for clothing conformity are researched; and fourth, their attitudes and purchasing behaviors on brands of uniforms according to demographical characteristics are studied. Present study, by investigating the attitudes and purchasing behaviors in relation to brand uniforms, which follow the disposition for clothing conformity of teenagers as a major consumer group for brand uniforms, provides basic data for choosing appropriate brand uniform and for consumer's education. It can be also utilized as data for marketing strategies which can effectively deliver the needs of teenagers to uniform manufacturing companies. Present study progressed in the form of surveying through questionnaires, given to middle and high school students in Seoul and Gyeonggi regions in October of 2007, with a total of 418 copies used as the data for final analysis. The method of data analysis includes frequency, factor analysis, reliability analysis, t-test, χ2 analysis, cluster analysis, ANOVA analysis and Duncan's test. The results are as follows: First, in terms of the purchasing trend of brand uniforms shared by teenagers, although the students are normally not very interested in famous brand uniforms and were not too satisfied by the products, they were very well aware, preferred, and had high intention to purchasing uniforms. Although they felt that famous brands, compared to uniforms manufactured by small and medium sized enterprises, provided more sophisticated style and higher quality and were favored by the majority of people, they also saw that the price tends to be higher than what they were worth. They most often chose ready-made famous brand uniforms and showed high intention to repurchase. When purchasing, in most cases parents were their companies, with whom students usually made the final decision for purchase. Teenagers gathered information using a variety of routes, including TV or magazine ads and opinions from their parents and friends. The place of purchase was most often direct sales stores or selling agencies for ready-made uniforms. When choosing a product, return policies and after sales services were considered as important factors. Second, in looking at the disposition for clothing conformity for reference teenage group, important factors for disposition were mass media, parents, and peer group, in that order of importance. The result of demographical study of the disposition for clothing conformity shows that, for disposition conformity to parents, male and middle school students were the majority, while their allowance was little. For disposition conformity to mass media, female and high school students were the majority. For disposition conformity to peer group, male and high school students were greater than female and middle school students. In terms of economic level of their homes in relation to disposition conformity, middle class was the majority. Third, in terms of attitudes and purchasing behaviors of famous brand uniforms according to disposition for clothing conformity, some differences are found according to disposition conformity. For disposition conformity to parents, they were negative to famous brand uniforms. Students would usually choose famous brand uniforms following their parents' opinion and would purchase products manufactured by middle and small companies because of their lower price. The conformity group of mass media, compared to other groups, was in favor of famous brand uniforms, who acquired information on uniforms through TV or magazine ads. Among the conformity groups, it would most often choose a brand after considering and comparing its quality, while famous brand uniforms laid emphasis on their popular and sophisticated image. In terms of disposition conformity to peer group, famous brands were preferred, while they had trust on the clothes' quality, which showed the strongest purchase intention among disposition conformity. However, they also showed a positive purchase intention to small and medium enterprises in relation to return and mending services and fit size availability. Fourth, on teenagers' attitude and purchasing behaviors for famous brand uniforms according to demographical features, female students, more than male, were more favorable, had more information, and were more willing to buy famous brand uniforms. In terms of grade level, high school students, more than middle school students, had more information on the pros and cons for each uniform brand and were more often in charge of making the decision to purchase. In relation to monthly allowance, the more allowance a student receives, the more interested he or she is in famous brand uniforms, preferred famous brands, and more willing to purchase. Based on the result described above, consumer education centers should make education programs of wholesome consumption for teenagers and varied programs considering for the difference found in attitudes and purchasing behaviors which follows teenagers' disposition for conformity in the concrete. Moreover, in adopting purchasing standard and requirements of brands held by teenage consumers, conglomerate company brands should raise the level of product satisfaction and value, contrasted with price, while small and medium enterprises should professionalize and specialize their mending services, which are receiving favorable attention.