키워드 검색광고에서 클릭당 단가 결정에 영향을 미치는 요인에 대한 연구

Abstract

초고속 인터넷 사용자가 늘어나고, 온라인 광고 시장이 커짐에 따라 키워드 검색광고에 대한 매출규모도 매우 커지고 있다. 이에 따라 중소형 광고주뿐 아니라 대형 광고주들이 출현하고, 검색광고 전략도 중요시되고 있다. 여러 인터넷 포털 사이트에는 다양한 방식의 검색광고가 서비스되고 있는데, 그 중 CPC (Cost per Click) 검색광고가 비용 과금의 합리성 때문에 큰 인기를 끌고 있다. CPC 검색광고의 키워드별 클릭당 가격은 광고주의 입찰에 의해 동적으로 결정이 되는데, 큰 사이트의 경우 동시에 진행하는 키워드가 수천 개에 이르기도 하고, 각 키워드마다 가격이 다르기 때문에 광고주나 광고대행사 입장에서는 각 키워드의 가격을 효율적으로 운영하기 힘들다. 이에 본 논문에서는 CPC 키워드 검색광고의 키워드 단가 결정에 미치는 요인을 실제 데이터를 활용하여 분석하였다. 검색광고에서 광고성능의 척도로 사용되고 있는 주요 지표들 즉, 광고노출수, 클릭율, 구매전환율 등이 키워드 단가에 어떤 영향을 미치는지 분석하였다. 데이터는 두 세트의 실제 검색광고 집행 자료를 활용하였으며, 결과의 유의성을 확보하기 위해 광고효과를 거의 보이지 못한 키워드들은 제거한 후, 광고노출수, 클릭율, 구매전환율, 키워드길이를 독립변수로, 클릭당 단가를 종속변수로 한 회귀분석을 진행하였다. 분석결과 예상대로 광고노출수는 모든 경우에 있어서 키워드 단가에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났고, 광고효과가 없는 키워드를 제외한 경우, 키워드의 길이도 클릭당 단가에 긍적적인 영향을 미치는 것으로 분석 되었다. 그러나 클릭율, 구매전환율의 경우 양의 상관관계를 가지지 않는 것으로 나타났다. 특히, 클릭율의 경우는 10% 유의수준에서는 부(-)의 영향을 주는 결과도 보였다. 이 결과를 통해서 검색광고의 궁극적인 목표가 클릭율과 구매전환율의 증대임을 고려할 때, 키워드의 가격 결정에 있어서 좀더 철저한 성능대비 비용에 대한 분석이 필요함을 알 수 있었다.; The online advertising market has grown up and the sponsored search advertising has become one of significant online advertising channels. And the large-sized advertisers have appeared, so the strategies of the sponsored search for advertisers are becoming more important. Currently most internet portals service sponsored search advertising in several different ways. Among these different ways, CPC (Cost-per-Click) advertising is very popular because of the rationality of cost calculation. Since keywords’ costs are dynamically determined by advertisers’ bidding and the CPC advertisings have different prices according to keywords, so it is not easy to manage a lot of keywords concurrently. The purpose of this study is to investigate the factors which influence on the cost-per-click of sponsored search advertising. That is, in this study, we consider four factors: Impression, CTR (Click through Rate), Conversion rate, and Keyword’s length. To find the relationships between these factors and cost-per-click of keywords, the regression analysis has been performed on two actual data which were obtained from two advertising agency firms. The result shows that the impression and keywords’ length influence on CPC positively, but, CTR and conversion rate have no positive influence on it. Especially, CTR influences on CPC negatively at 10% significance level. From the results of the study, we can provide advises to advertisers or advertising agencies that they need to analyze the cost of sponsored search more rigorously and to consider CTR and conversion rate of keywords as well as the impression of them.