인터넷 검색광고의 노출형태가 소비자의 기업 웹사이트 방문에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

인터넷 광고는 인터넷 이용자의 급격한 증가로 인해 광고의 매체로 급부상되었고, 향후에도 오프라인 매체보다 7배나 빠른 성장률을 기록할 것으로 예상되어 주목을 받고 있다. 특히 광고주가 원하는 키워드로 소비자가 검색했을 때에만 광고를 내보이는 검색광고는 단기간에 인터넷 광고시장의 대표주자로 자리 잡았다. 또한 새로운 마케팅 기법과 집약된 기술을 선보이며 인터넷 광고시장에 지속적으로 성장 동력을 제공하고 있다. 이 처럼 주목받고 있는 인터넷 검색광고는 마케팅 기법과 적용되는 기술이 매우 빠르게 진화되고 있다. 따라서 현재 시점에서 인터넷 검색광고의 효과에 대한 학문적이고 과학적인 분석이 필요하다고 하겠다. 이에 본 연구에서는 인터넷 검색광고가 노출되는 형태에 따라 광고의 효과가 어떻게 나타나는가를 실제 사례 데이터의 분석을 통해 밝혀내고자 하였다. 검색광고는 광고주별로 광고메시지 유형과 광고순위가 서로 다르게 노출 되는데 이 두 가지 요인이 소비자의 기업 웹사이트 방문률에 어떤 영향을 미치는지를 클릭률을 통해 분석하였다. 그 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 검색광고의 시행은 소비자들이 기업의 웹사이트를 방문하는데 매우 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 검색광고 시행 전,후로 웹사이트 방문자 수는 10배 이상의 차이가 있었다. 둘째, ‘IDC’, ‘호스팅’, ‘코로케이션’이라는 고관여 키워드로 검색광고를 접하는 소비자들은 노출되는 광고메시지 유형에 따라 클릭률에 많은 차이를 보였다. 신뢰성과 품질을 강조하는 메시지를 채택한 광고가 가격할인과 이벤트를 강조한 광고보다 클릭률이 매우 높게 나타났다. 셋째, 검색광고의 노출 순위도 소비자들의 광고 클릭률에 영향을 미쳐서 1순위광고와 3, 5순위 광고의 클릭률에는 통계적으로 유의한 차이를 보였다. 하지만 3순위와 5순위로 광고가 노출되었을 때를 비교하면 통계적으로 클릭률에 유의한 차이를 보이지 않았다. 마지막으로, 검색광고의 메시지 유형과 광고의 순위 중에서 어떤 요인이 소비자의 웹사이트 방문에 더 큰 영향을 미치는지를 분석한 결과 고관여 상황에서는 소비자들이 광고의 순위보다 광고 메시지의 내용에 더 크게 반응한다는 것을 확인하였다. 본 연구는 검색광고의 노출형태에 따라 소비자들의 기업 웹사이트 방문률이 어떻게 달라지는지를 수치화시켜 통계적으로 분석하였고, 분석된 결과들을 조합한 매트릭스를 작성하여 광고 집행전략에 따라 가장 비용효율적인 검색광고의 모델을 제시한 것에 실용적인 의의가 있다.; Thanks to the drastic increase of Internet users, Internet ads have become rich veins to advertisers. It is expected to grow seven times faster than offline advertising. Especially search ads, which appear when users type certain key words into a search field, are now the leading vehicle of the Internet advertising market. Partnered with innovative marketing tools and advanced technologies, Internet ads are rapidly evolving. Therefore, it is imperative we take a closer look at the effects of online advertising, search ads in particular. The effect of search ads varies depending on advertising message and ad placement. This study aims to measure the impact of these two variables on consumers’ ‘click-through’ rates (the number of users that click on the ad compared to the number of times the ad delivered). The result is as follows. First, search ads play a critical role in alluring consumers to advertisers’ websites. Once search ads are placed, the number of visitors increased by ten times than before. Secondly, when search ads are keyed to highly-involved words such as ‘IDC’, ‘hosting’ and ‘co-location’, click-through rates significantly fluctuate according to the type of advert message. In this case, consumers respond much more positively to ads highlighting credibility and product quality than to ads with emphasis on sales and events. Thirdly, the placement of search ads also matters. The ad placed first in the search list overpowers ads in the third or fifth place in terms of click-through rates. However, there was no significant difference of click-through rates between ads in the third place and ads in fifth. Lastly, when estimating which variable plays the bigger role in bringing traffic to advertisers’ websites, consumers are more susceptive to the substance of the advert message than to its placement, under the circumstances of high involvement. This study takes a quantitative approach to measure the effect of search ads and, based on the statistical matrix, presents the most cost-effective search ad model in accordance with the advertisement implementation strategy.