정보이용매체에 따른 정치광고 효과에 관한 비교연구

Abstract

본 연구는 정치 정보를 얻는 데 있어서 미디어의 영향력이 중요하다는 기존 연구를 바탕으로 정보통신 기술의 발전에 따라 기존 신문과 모바일의 매체별 유형에 따라서 유권자 연려별 정치광고태도와 후보자이미지 그리고 투표의향에 어떠한 차이를 보이는지 알아보고자 한다. 본 연구에서의 실험을 위한 광고물 제작에서는 가상의 후보자를 선정하여 2008년에 실시될 제 18대 국회의원 선거 홍보물로써 인쇄와 모바일의 매체유형별 특성에 맞도록 각각의 광고물로 디자인되었으며, 후보자에 대한 약력과 학력 및 경력을 간략히 제시하였다. 이에 따라 유권자의 광고에 대한 태도, 후보자에 대한 태도 그리고 투표의도를 알아보고자 조사 대상자들을 20대부터 50대의 연령층에서 실시하였다. 총 546명의 설문결과를 바탕으로, 공분산 분석(Analysis of Covariance)을 사용하였고, p<.05의 유의수준에서 검증하여 다음과 같은 연구결과를 도출했다. 첫 번째, 정보이용매체에서는 정보이용매체(모바일,인쇄)와 연령(20~30대,40~50대)에 따라 정치광고 태도에 차이가 있는지 알아보고자 하였다. 연령에 따라서 정치광고 태도에 대한 평균값을 비교해 본 결과 20~30대는 모바일에서 평균값이 높게 나타났으며, 40~50대는 인쇄매체에서 평균값이 높게 나타난 것을 알 수 있었다. 이에 대한 정보이용매체와 연령의 상호작용효과(interaction effect)을 알아본 결과 유의미한 유의수준으로 정보이용매체와 연령에 따라 정치광고 태도에 차이가 있다는 것으로 나타났다. 두 번째, 정보이용매체와 연령에 따라 후보자 이미지에 차이가 나타나는지 살펴보았다. 이에 대한 연구결과 정보이용매체와 연령에 따라 후보자 이미지에 차이가 있다는 것으로 나타나는 상호작용효과가 나타났다. 이에 따라 연구문제를 검증하기 위해 후보자 이미지의 주효과를 살펴본 결과 연령에 따라 후보자 이미지에 차이가 있는 것으로 분석되었다. 세 번째, 정보이용매체와 연령에 따라 투표의도에 차이가 있을 것인가를 알아보았다. 투표의도에 대한 평균값을 비교해 본 결과, 20~30대는 모바일에서 높은 평균값을 나타냈으며, 40~50대는 인쇄매체에서 높은 평균값을 나타났으며, 정보이용매체와 연령의 상호작용효과를 알아본 결과 유의미하다는 것을 확인 할 수 있었다. 즉, 정보이용매체와 연령에 따라 투표의도에 차이가 있는 것으로 나타났다. 본 연구의 시사점은 정치광고는 20~30대의 유권자에게는 모바일 매체의 정보이용을 통해 호의적인 정치광고 태도와 높은 후보자 이미지를 형성하고, 투표의도를 결정하는데 효과적임을 알 수 있다. 즉, 연령층에 따라 세분화된 정치광고 매체전략을 이용하여 기존보다 정치커뮤니케이션의 역할을 크게 할 수 있다는 시사점을 갖는다.