마일리지 프로그램 속성이 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

본 연구에서는 마일리지 프로그램의 속성 편리성, 정서적 혜택, 경제적 유용성, 이용혜택의 다양성 중 어떤 속성들이 고객만족과 브랜드 태도에 영향을 미치는지 살펴보며, 고객만족과 브랜드 태도를 매개변인으로 해서 브랜드 충성도에 영향을 미치는지 알아보고자 했다. 나아가 연구결과들을 통해 고객들이 가치 있게 여기는 속성들을 파악 하여 기업의 입장에서 마일리지 프로그램의 어떤 속성에 자원을 더 많이 배분해야 되는지를 즉, 한정된 자원을 어떻게 더 효율적으로 배분하여 최대 성과를 이룰 수 있는지를 알아보고자 하였다. 따라서 이 연구를 위하여 마일리지 카드를 소지하고, 이용한 경험이 있는 고객들을 대상으로 선행연구자들의 개념정의와 설문문항을 바탕으로 작성한 설문지로 조사를 실시하였다. 2007년 11월 1일부터 11월 9일 사이에 편의표본추출방법으로 선정된 서울 및 수도권에 거주하는 20대 남녀 대학(원)생과 직장인들을 대상으로 실시하였으며 그 결과 총 420부의 설문지가 수집되었다. 회수된 설문지 중 문항에 응답하지 않거나 불성실한 응답을 한 설문지 15부를 제외한 405부가 최종적으로 본 연구의 분석 자료로 사용되었다. 가설검증을 위해서 AMOS 4.0을 사용하여 구조방정식 모형을 분석하였고 연구결과를 구체적으로 요약하면 다음과 같다. 첫째, 마일리지 프로그램의 속성 편리성, 정서적 혜택, 경제적 유용성 그리고 이용혜택의 다양성이 모두 고객만족에 영향을 미치는 것으로 나타나 이들 간에 유의적인 관계가 있음을 확인할 수 있었다. 이 네 가지 차원 중에서도 경제적 유용성이 고객만족에 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타났고, 그 다음으로 편리성의 영향이 큰 것으로 나타났으며, 이용혜택의 다양성, 정서적 혜택이 차례대로 고객만족에 영향을 미치는 것을 확인하였다. 본 연구를 통해서 경제적 유용성이 고객만족에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 마일리지 프로그램을 고객들이 사용하는 것에 그치는 것이 아니라 포인트나 마일리지 제도를 강화시켜 경제적 유용성을 높일 수 있는 프로그램을 개발해야 할 것이다. 또한, 마일리지 프로그램의 속성 편리성, 정서적 혜택, 경제적 유용성, 이용혜택의 다양성이 고객들이 가치 있게 지각하는 속성들이라는 점에서도 그 의의를 찾을 수 있다. 둘째, 마일리지 프로그램의 속성 편리성, 정서적 혜택, 경제적 유용성, 이용혜택의 다양성이 브랜드 태도에 미치는 영향을 살펴보면 편리성을 제외한 나머지 속성들은 브랜드 태도에 영향을 미치는 않는 것으로 나타났다. 선행연구들을 살펴보면, Oliver(1980)는 연구에서 ‘만족→ 태도→ 행동의도’간의 일련 관계를 입증한다고 보았고, Bolton and Draw(1991)는 구매한 브랜드에 대하여 만족을 느낀다면 그 브랜드에 대하여 보다 호의적인 태도를 형성할 것이라고 보았다. 선행연구들을 토대로 마일리지 프로그램이 고객만족에 영향을 미치며 고객만족은 브랜드 태도에 영향을 미치는 것을 알 수 있었는데, 이런 결과들을 통해 마일리지 프로그램 속성들이 브랜드 태도에도 영향을 미칠 것이라고 가정되어 가설을 세워보았다. 하지만 선행연구에서 밝혀진 것처럼 마일리지 프로그램 속성들이 브랜드 태도에 직접 영향을 미치는 것이 아니라 만족을 느껴야지만 브랜드 태도에 영향을 미칠 수 있는 것으로 밝혀졌다. 셋째, 고객만족은 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 나타나 이들 간에 유의적인 관계가 있음을 확인할 수 있었다. 넷째, 고객만족은 브랜드 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타나 이들 간에 유의적인 관계가 있음을 확인할 수 있었다. 다섯째, 브랜드 태도는 브랜드 충성도에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 이들 간에 유의적인 관계가 있음을 확인할 수 있었다. 이 결과로부터 브랜드 태도도 브랜드 충성도의 중요한 선행요인임을 알 수 있으며, 브랜드 충성도를 높이려면 우선 브랜드에 대한 긍정적인 태도를 제고시켜야함을 확인할 수 있었다. 본 연구의 결과를 종합해보면, 마일리지 속성인 편리성, 정서적 혜택, 경제적 유용성 그리고 이용혜택의 다양성이 고객만족에 영향을 끼치고 이런 고객만족은 브랜드 태도와 브랜드 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 마일리지 프로그램 속성 중 편리성을 제외한 나머지 요소들은 브랜드 태도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이런 결과들을 통해 만족경영의 중요성을 다시 한 번 실감하게 해 주었는데 기업에서 시행되고 있는 마일리지 프로그램을 실행하는데 그 의의가 있는 것이 아니라 마일리지 프로그램을 이용한 고객들이 고객만족을 통해서만 브랜드 태도와 브랜드 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 마일리지 프로그램을 이용한 고객들은 만족을 느껴야 그 브랜드와의 관계를 계속 유지해 나가려고 한다. 따라서 브랜드 충성도를 제고하려면 고객이 원하고 고객의 이익을 최대화하는 서비스를 제공해, 고객의 만족도를 상승시켜야 할 것으로 판단된다. 기업에서 제공하는 마일리지 프로그램 서비스의 가치 판단은 고객들의 몫이며, 기업은 보다 가치 있는 제안을 지속적으로 개발하여 고객들에게 제안하고 그렇게 형성된 관계를 강화 시켜야 한다고 본다. 따라서 기업은 일시적이고 단기적인 마일리지 프로그램을 시행하기보다는 고객과의 관계를 지속적으로 유지하는 방향으로 마일리지 프로그램을 개발해야 할 것이다. 또한 기업들은 자사의 마일리지 프로그램을 이용하고자 하는 고객들에게 회원가입시 자발적으로 자신에 대한 정보를 제공하고 멤버십 카드를 통해 구매마다 자신의 구매정보를 제공한다. 이렇게 수집된 고객 데이터는 다양한 고객서비스 개발 및 마케팅 기초 자료로서 효과적으로 활용할 수 있어야 한다고 본다. 따라서 충성도 높은 고객들에게 맞는 적절한 서비스 범위와 수준을 결정해서 개별적인 맞춤 보상을 제공해 고객과의 장기적이고, 지속적인 관계를 유지해야 한다.