동영상 UCC 광고 태도와 이용의향에 영향을 미치는 요인들에 관한 연구

Abstract

인터넷이 우리 삶 속에 자리 잡은 지난 10여 년간 현대인의 삶 속에 인터넷은 이미 필요가 아닌 필수요소로 자리 잡았으며, 얼마 되지 않은 시간을 고려하면 그 영향력은 엄청나다고 할 수 있다. 과거의 인터넷, 각종 매체들이 일방향적 의사소통 수단으로서 활용되었다면, 현재의 인터넷은 쌍방향 커뮤니케이션 수단으로서 그 역할이 강화되어 유저 표현의 장이 되고 여론까지 만들어 몰 수 있는 도구로서 활발히 활용되고 있다. 쌍방향 커뮤니케이션 수단으로서의 인터넷 환경 하에서 최근 UCC는 최고의 화두가 되고 있다. 정보통신부와 한국인터넷진흥원에서 실시한 “UCC 이용 실태조사” 결과에 따르면 , 우리나라 인터넷 소비자의 74.0%가 UCC를 보거나 이용하고 있으며, 과반수인 51.1%가 UCC를 생산해본 경험이 있다고 나타났고 동영상 UCC 광고 또한 많은 성공 사례를 만들고 다양한 기획이 이루어지고 있다. 또한 2007 대선에는 TV 토론에 동영상 UCC로 대선 후보들에게 질문을 하는 등의 그 범위가 확대되고 있으며 원더걸스의 ‘Tell Me’는 UCC 열풍을 타고 가요 시장의 불황을 타파한 대표적인 사례가 되었다. 동영상 UCC는 이와 같이 양방향 서비스를 이용하여 기존 서비스 개념을 유저 참여형 서비스로 변화시킴과 동시에 다양한 채널을 통해 능동적 소비자들에게 쉽고 다양하게 동영상 UCC를 제공하게 되었다. 또한, 소비자는 원하는 시간과 원하는 동영상을 선택하여 제공받을 수 있게 되어 능동적 참여 형태를 갖추게 되었다. 이와 같이 동영상 UCC에 대한 관심이 증가하면서 사업적 커뮤니케이션으로서의 동영상 UCC를 바라보는 관점이 생기기 시작했고, 기업에서는 네티즌이 제작한 UCC를 자사의 홍보 마케팅을 위해 활용하거나 UCC 제작을 직접 지원하는 사례가 늘고 있다. 이렇듯 기업들은 최근의 주요 트렌드인 UCC를 활용하여 이전과는 여러 가지로 다른 방식으로 광고 및 홍보활동을 펼치고 소비자도 기존에 기업이 전달하는 광고나 홍보의 수동적 수용자에서 광고나 홍보의 제작과정에 적극적으로 참여하는 능동적 소비자로서의 동영상 UCC 광고를 이용 하고 있다. 동영상 UCC 광고가 서비스 측면에서 소비자들에게 급진적적인 커뮤니케이션 기술로 여겨질 수 있는 다매체 다채널 경쟁 시장 환경에서 단기간에 수요를 창출하기 위해서는 소비자들에 대한 지식이 필요하고, 소비자들에 대한 고찰 없이는 단기간에 수요를 창출하려고 하는 것은 불가능할 것으로 보인다. 이와 같은 문제에 입각하여 본 연구는 동영상 UCC 광고가 소비자들에게 얼마나 많은 정보와 자료를 제공하는 가의 문제가 아니라 소비자들이 얼마나 가치가 있고 만족스럽게 이용하거나 별다른 어려움을 느끼지 못하는 행동을 충족시켜 주거나 이전에 할 수 없었던 것을 동영상 UCC를 통해 자연스럽게 할 수 있도록 하는 이용충족의 문제와 동영상 UCC가 광고로서 소비자에게 긍정적으로 소구될 수 있는 요소가 무엇인지 파악하고, 소비자에게 가치를 제공해 줄 수 있는 요인을 분석하여 기업의 동영상 UCC 광고 활용 전략을 모색하고 동영상 UCC 이용편의성 등이 UCC 광고에 대한 소비자의 태도와 동영상 UCC 광고 이용의향에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 본 연구는 첫 번째로, 동영상 UCC 소비자들의 특성을 분석하였다. 동영상 UCC 소비자 중 1/3이상이 동영상 UCC 광고에 대한 경험이 있었으며, 동영상 UCC 경험기간은 1년 이상이 가장 높게 나타났다. 두 번째로 동영상 UCC 광고에 대한 태도와 이용의향에 영향을 미치는 요인을 알아보기 위해 영향을 미칠 것으로 추정되는 세 개 그룹을 요인분석 하였고 각 요인의 신뢰도 분석을 실시하였다. 결과 이용 충족도는 ‘휴식 및 오락적 요인’, ‘정보습득 요인’, ‘자아충족 요인’으로, 동영상 UCC 광고의 가치평가요소는 ‘정보 제공적 요인’, ‘부정적 요인’, ‘긍정적 요인’으로 나타난 것을 확인할 수 있었다. 또한 동영상 UCC ‘이용편의성의 요인’까지 총 7개의 요인을 추출하여 동영상 UCC 광고에 대한 태도와 이용의향 영향을 미치는지 확인하였다. 세 번째로, 동영상 UCC 광고에 대한 태도와 동영상 UCC 광고 이용의향의 기술적 통계량을 확인하였다. 연구결과 ‘동영상 UCC 광고는 설득력이 높다’라는 항목을 제외하고 모두 긍정적인 결과가 나타났다. 네 번째로, 본 연구에서 는 동영상 UCC 광고에 대한 태도에 영향을 미치는 요인을 분석한 결과 동영상 UCC 광고의 가치그룹의 설명력이 가장 큰 것으로 나타났으며, 그 다음 동영상 UCC 이용충족도, 이용편의성 순으로 나타났다. 이러한 동영상 광고에 대한 태도의 유형이 긍정적인 태도냐, 부정적 태도냐에 따라 예측변인이 다른 것으로 나타났다. 연구 결과 동영상 UCC 광고의 긍정적 태도에 영향을 미치는 요인은 동영상 UCC 광고의 가치 평가의 ‘오락적 요인’, ‘정보 제공 요인’, 그리고 ‘이용편의성’ 순으로 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 동영상 UCC 광고의 부정적 태도에 영향을 미치는 요인은 UCC 광고 가치평가의 ‘부정적 요인’, ‘오락적 요인’, ‘이용편의성’ 이 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고 이용 충족도의 ‘휴식 및 오락 요인’, ‘정보습득요인’, ‘자아충족요인’이 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 긍정적 태도와 부정적 태도를 합친 전체 동영상 UCC 광고에 대한 태도에 영향을 미치는 요인은 동영상 UCC 광고 가치의 ‘오락적 요인’이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났고, ‘이용편의성’, 그리고 동영상 UCC 광고 가치의 ‘부정적 요인’, ‘정보제공요인’ 순서로 나타났다. 마지막으로, 본 연구에서 는 동영상 UCC 광고 이용의향에 영향을 미치는 요인을 분석한 결과 동영상 UCC 광고이용의향에 영향을 미치는 요인은 동영상 UCC 광고에 대한 태도의 ‘긍정적 태도’, ‘부정적 태도’, 동영상 UCC 이용 충족도의 ‘휴식 및 오락 요인’, ‘정보습득요인’, 동영상 UCC 이용충족도의 ‘자아충족요인’ 순으로 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 ‘이용편의성’이 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로 동영상 UCC 광고에 대한 태도와 동영상 UCC 이용의향은 한 가지 특정 요인으로 인하여 영향을 받는 것이 아니라 여러 개의 요인들이 복합적으로 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 그리고 이러한 영향력은 동영상 UCC 소비자들이 일반적으로 갖고 있는 공통적인 영향력이라 할 수 있다. 따라서 동영상 UCC 광고에 관심을 가지고 있는 광고주나 업계 종사자들은 동영상 UCC 광고의 오락성을 강화하고 판도라 TV 같은 전문 UCC 사이트나 포털과 같은 곳을 활용하여 이용편의성을 보다 높이기 위해 노력하고, 동영상 UCC 광고의 재생 시간을 줄이는 등의 동영상 UCC 광고의 부정적 가치를 줄이도록 노력하여야 한다.