스타의 관광지 支持가 팬을 관광객으로 전환시키기 위한 모형 구축

Abstract

관광과 엔터테인먼트의 융합이라는 포스트모던적인 현상은 잠재시장으로서 스타관광의 가능성을 열어 놓았고 한국에서는 한류관광이라는 성공체험으로 이어졌다. 관심경제라는 새로운 경제 패러다임 속에서 일반 소비재에서 스타마케팅 혹은 좁은 의미에서의 스타의 상품추천이 산업적, 학술적 차원에서 가시적인 성과를 가져온 반면 관광지 상황에서도 스타의 효과가 발휘할 수 있느냐에 대한 의문과 함께, 논의되고 있는 관광지 상황에서의 스타마케팅, 스타에 의해 시작되어 스타에 의해 위기가 맞았다고 하는 한류관광에 대한 문제점 인식이 본 연구의 목적인 스타의 관광지지지모형 구축을 이끌었다. 소비재 부문에서 실증적으로 검증된 스타의 추천 관련 핵심모형 즉 원천속성모형, 일치모형, 의미전이모형을 고찰하였고 관광상품이 무형성과 상호작용성을 띠는 선험재적 특성을 가지고 있고, 일반 소비재와는 달리 고관여 상품이고, 구매 즉 방문 행동에 이르는 데 까지 다양한 변수들이 존재한다는 점에서 세가지 모델의 통합적 접근을 시도하였으며 용어도 기존의 추천을 지지로 제시하였다. 더욱이 스타는 무형의 관광상품을 유형화하는 역할을 하며 최근 관광지 경쟁력 확보차원에서 관광지 브랜드 개성의 논의가 무성하다는 측면에서 특히 추상적 차원에서 제시된 의미전이모형을 실증분석에 포함시켜 조작적 정의를 통해 개성으로 측정하였다. 실증분석 결과 스타의 호감도와 개성일치도는 관광태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고 국제마케팅적 상황이므로 스타의 인지도 역시 관광태도에 유의한 영향을 미칠 뿐만 아니라 호감도와 개성일치도에 선행하여 영향을 주고 있다는 결론을 도출할 수 있었다. 그리고 스타의 관광지지지모형의 핵심은 어떻게 하면 스타를 효과적인 지지자로 팬을 관광객으로 회심시키는가에 대한 고민이며 1단계 스타와 팬의 유사사회적 상호작용을 거쳐 2단계 스타의 관광지 지지, 3단계 팬의 관광객으로 전환을 통해, 4단계 지지자와 관광객의 진정한 의미에서의 사회적 상호작용으로 만나는 단계를 보여주는 데 있다. 본 모형은 스타와 관광지라는 새로운 마케팅현상에 대해 마케팅 종사자들에게 인식적 틀을 제공해 주면서 스타의 관광지 지지가 관광지에서 스타체험상품의 활성화와 함께 더 나가 유관 관광상품에 대한 관심 그리고 한국문화에 대한 이해로 이어지기를 기원하면서 구축되었다.; Coupled with entertainment, post-modern tourism opened untapped celebrity -driven tourism market and witnesses the success of Hallyu tourism in Corea. Even though consumer product have enjoyed savvy fruit of celebrity marketing or celebrity's endorse effect under the attention economy, the question is that celebrity can be effective marketing tool as far as destination marketing concerned. The aim of this research, 'building a model for converting fans to tourist by celebrity's support started with prevailing problems such as crude destination celebrity marketing, rapid decrease of Japanese Hallyu tourist and groundless misunderstanding around celebrity. Core celebrity's endorsement models such as source model, match-up model and meaning transfer model were reviewed, which are quantitatively- solid model. Also noting that destination products are intangible and interactive and cannot delivered their experience until tourists arrive at destination, this research integrated three models into celebrity's destination support model, coining new terminology support, instead of endorsement. Some considerations also included in model building such as high involvement in purchasing decision , celebrity as embodiment of destination and recent hectic discussion on destination personality. Quantitative analysis revel that independent variables, celebrity's source credibility (trustworthiness, attractiveness and expertise) and personality match-up (among celebrity, destination and self) significantly affected tourism attitude . Awareness also as preceding variable, affected source credibility and personality match-up. The usefulness of model is that how to convert celebrity & fan in pseudo-social interaction situation to endorser & tourist in social interaction situation or tourism setting. The model is expected to provide conceptual framework for practitioner and celebrity's support will stimulate the appetite for celebrity tourism product , other tourism product and Corean traditional culture.