디지털 에이전시의 변천과정과 비즈니스 모델의 발전방향에 대한 연구

Abstract

본 연구는 사례연구와 문헌연구를 통해 디지털에이전시의 변천과정에 대한 고찰과 비즈니스 모델의 발전방향성에 대한 연구를 진행하였다. 초창기 단순한 정보 공유의 수단으로 도입되었던 웹이 인터넷 이용자수의 급격한 증가와 기술의 발전이라는 사회적 요인과, 정보의 공유와 활용?쌍방향 커뮤니케이션이라는 웹사이트의 특성이 내부적 요인으로 작용하여 기업들의 주요한 홍보/마케팅 수단으로 자리하게 되면서 웹에이전시라는 산업군이 신규로 등장하게 되었다. 이는 1997년, 홍익인터넷이 웹사이트 구축과 관련된 업무분야를 웹에이전시로 정의함에 따라 도출된 개념이며, 약 10여 년 동안의 성장기를 거쳐 디지털에이전시라는 성숙된 시장으로 다시 태어나게 되었다. 본 연구에서는 웹에이전시에서 디지털에이전시로의 진화과정에 대한 고찰을 통해 해당 분야에 대한 학문적 기틀을 마련하고, 각 세대별로 대표성을 지니고 있는 기업들의 특징과 핵심역량 연구를 통해 비즈니스 성공전략을 고찰하는 데에 목적을 두고 진행하였다. 본 연구의 결과를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 1세대~3세대까지 이어져온 디지털에이전시 산업군의 진화과정은 기술의 발전과 환경요인에 의해 많은 영향을 받는 것으로 나타났다. 특히, 세대 변화의 중심에는 웹 최신 트렌드가 위치하고 있다는 결론을 도출하였다. 또한 본 연구는 기술집약적인 특성과 노동집약적인 특성이 강한 해당 산업군에 대한 이해의 폭을 넓히고자 하였다. 둘째, 해당 산업군에 속한 기업의 내부 핵심역량은 전문성과 창의성을 겸비한 인적자원과 조직 내 친화력, 우수한 인적 네트워크가 우선순위인 것으로 나타났으며, 이들 기업에 가장 큰 영향을 주는 외부 위협요소로는 경쟁기업을 의식한 무리한 사업 확장, 낮은 진입장벽, 틈새시장 공략 전략으로 진입하는 경쟁자들로 나타났다. 셋째, 산업군 내에서 성공적인 비즈니스 모델을 구축하기 위해서는 인터넷 기술의 발전 방향에 대한 연구와 인적자원의 전문성, 형식과 트렌드를 파괴하는 과감성을 기본으로 축적해야 하며, 핵심역량의 깊이와 넓이를 확대하는 것이 필요하다는 결과가 도출되었다. 본 연구는 디지털에이전시의 진화가능성에 대한 고찰과 함께, 핵심역량 강화와 위협요소의 제거를 통한 안정성 확보만이 지속적인 성장을 이룰 수 있음을 시사하고 있다. 그러나 본 연구의 결과를 살펴보면, 산업군의 짧은 역사와 연구 대상 기업의 한계, 제한적인 정보로 인해 폭넓은 연구를 진행하지 못했다는 것과, 산업군을 중심으로 하여 내?외적인 요인 분석을 통한 연구 결과를 포함시키지 못한 것이 한계점으로 지적될 수 있다.; This study is designed to inquire into the transition of digital agency through a case study and literature research and figure out a development plan of the business model. As Web which was introduced as a simple means for information sharing has settled down as a main promotion/marketing method with the social factors meaning the fast growing size of users and technology development and with its internal factors meaning share and use of information and interactive communication, the web agency industry has appeared. This is the concept that is derived when the Hongik Internet defined web site construction and related business as web agency. After then, it has become the more matured market called digital agency through the developing period for about 10 years. This study was progressed with the goal for providing the academic foundation of this field through inquiring into the transition from web agency to digital agency and studying a successful business strategy through corporation characteristics and core competence represented by generations. Results from this study are as follows: First of all, it was found that technology development and environmental factors have much influenced the transition of digital agency, from first-generation to third-generation. In particular, it was concluded that the newest web trend has played a critical role of generation change. In addition to that, this study was designed to widen the understanding of an industry with technology-intensive characteristics and labor-intensive characteristics. Second, it was found that core competence of a company in a related industry preferentially includes human resources with creativity, close relationship in the organization, and distinguished human network. Furthermore, external threats to this companies were immoderate business expansion to check a competitor, a low entrance obstacle, and a competitor invading with the niche market strategy, Third, to build a successful business model within the industry, study on internet technology, the expertise of human resources, and resolution destroying a style and trend should be accumulated. Also, expanding the depth and the width of core competence is necessary. This study with inquiring into development possibility of digital agency into imply that only securing stability through core competence strengthening and threat elimination can accomplish sustainable growth. By considering results from this study, however, there are some study limitations. To speak more precisely, the broad study was not able to be performed due to the short history of this industry, the limited number of studied companies, and limited information and, next, study results from internal/external factors analysis concentrating at the industry was not included.