HTS(Home Trading System)서비스품질, 브랜드 이미지 및 지각된 위험이 재구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

Recently the stock market in Korea is increased, because emerging markets like china, India, and Brazil make the world economic revival and the revenue of companies in Korea goes up. In this year, stock investments become new financial reinvestment methods of Koreans, so stock investments craze sweep Korea. Investors’ money are moved to CMA, stocks, and funds that are methods of reinvestment from savings, so banks make efforts to keep customers using high interest rates. The reason that stock market becomes bulls market is online stock trading using computers. Developments and spreads of internet technology in the financial industry make innovations in management methods of corporations and life patterns of customers with no limitation of time and place. Especially, online stock exchange is in the limelight, because there is no limitation of time and place for investments that can give investors more profits. Although demand of online stock exchange is increased, academic research in this field are not prepared yet. Research purposes are finding the factors related customer satisfaction in online stock trading through HTS that is a tool for the online stock trading and searching the relationship customer satisfaction, trust, and repurchase intention. The results of the study are follows, First, tangibility is the biggest effect to customer satisfactions of online stock trading. Responsiveness, brand image, information, and psychological risk are in order to effect respectively. The result explains that easy and convenient menu formats and kind customer services are more important than brand images to online trading users. Second, we reject reliability, credibility in factors of HTS service qualities, because customers do not recognize difference between competitors in process system and security system of HTS. Third, because customers mainly consider psychological risks in online stock trading, I draw the conclusion that providing various contents that reduce psychological risks of users is important. Finally, although users who are satisfied with online stock trading can be influence commitment, repurchase intention, I know that not all users who are satisfied with online stock trading get commitment. There are limits in this study. First, the sample was mainly from twenties and thirties, so the sample did not explain population. So the future study should get a various characteristic of a user from various ages of the sample. Second, more variables and specific processes are needed to the future research. Third, this study did not deal with a mediating effect of commitment, so the future study needs to research about the effect of commitment which set up as parameter between trust and repurchase intention.; 최근 중국, 인도, 브라질 등의 신흥시장을 기반으로 세계경제의 부흥과 국내기업들의 실적 호조가 맞물려 국내 주식시장이 상승하고 있다. 여기에 주식투자가 우리나라 국민들의 새로운 재테크 방법으로 떠오르면서 올해는 그야말로 주식투자 열풍이었다. 투자자들은 재테크의 일환으로 CMA로 예금을 옮기고 주식, 펀드로의 투자를 확대해 나가면서 일반 은행들은 예금금리를 높이는 등 빠져나가는 고객들을 잡기위해 고심하고 있다. 이러한 주식시장의 급속한 상승기조를 가져온 내면에는 컴퓨터를 이용한 온라인 증권거래가 가능해졌기 때문이다. 이러한 금융업계의 인터넷을 활용한 기술의 발전과 확산은 기업들의 경영방식과 고객들의 생활패턴에 있어 시간적, 공간적 제한을 구애받지 않는 혁신을 가져왔다. 특히 시간과 장소에 상관없이 간편하게 투자를 가능하게 함으로써 투자자들에게 보다 큰 투자이익을 제공해줄 수 있다는 점에서 온라인 증권이 각광을 받고 있다. 이와 같은 온라인 증권시장이 증가되고 있는 가운데 아직까지 이에 대한 학문적 연구가 미비한 실정이다. 본 연구는 현재 온라인 증권거래에서 사용되고 있는 HTS(Home Trading System)을 중심으로 온라인 증권거래에서 고객만족을 주는 요인들에 대해 알아보고, 고객만족, 신뢰 그리고 지속적인 이용을 뜻하는 재구매의도 간의 상관관계를 알아보는데 있다. 본 연구의 분석결과 첫째, 온라인증권의 고객만족에 영향을 미치는 요인들 중 유형성이 가장 큰 영향을 주었고 다음으로 반응성, 브랜드 이미지, 정보성, 심리적위험 순으로 나타났다. 이것은 온라인증권 이용자들이 브랜드 이미지 보다는 자신들이 HTS를 이용할 때 쉽고 편리하게 매매에 임할 수 있는 메뉴구성과 문제발생시 빠르고 친절한 고객서비스를 제공 받을 수 있는가에 대한 기능적인 특성을 중요하게 생각한다는 것을 알 수 있었다. 둘째, HTS서비스품질 요인들 가운데서 신뢰성과 확신성이 기각되었다. 이것은 HTS의 구동 원리와 보안시스템에 대한 다른 경쟁기업들 간의 뚜렷한 기술적 차이점과 중요성을 인식하지 못하기 때문이다. 셋째, 고객들은 심리적위험을 중요하게 생각한다는 점에서 온라인증권을 통하여 주식거래를 할 때 이용자들의 심리적위험을 낮출 수 있는 다양한 콘텐츠를 제공해 주는 것이 좋다는 결론을 도출하였다. 마지막으로 온라인증권에 만족하는 이용자는 몰입하고 재구매할 의도가 있지만 온라인증권에 만족한 이용자가 신뢰한다고 해서 반드시 몰입이 생기는 것이 아니다 라는 것을 알 수 있었다. 본 연구결과의 한계점으로는 첫째, 표본이 주로 20,30대에 치중되어 조사대상자가 일반화되지 못했다. 따라서 향후 연구에서는 다양한 연령대 표본 확보를 통하여 자료의 대표성을 확보하고 다양한 이용자특성을 비교한 연구가 필요하다. 둘째, 보다 다양한 변수를 고려하고 세분화된 과정에 대한 연구가 필요하다. 셋째, 본 연구는 몰입의 매개변수 역할에 대해 다루지 않았다. 따라서 향후 연구에서는 만족과 신뢰가 몰입을 매개변수로한 재구매의도에 미치는 영향에 관한 연구도 필요하다.