Effects of Acculturation on International Students' Clothing Behavior in Korea

Abstract

한국은 문화나 민족에 있어서 단일민족국가로 잘 알려져 있다. 하지만 이민자, 노동자, 그리고 다양한 문화적 배경을 가진 유학생들이 늘어나고 있다. 특히 한국 대학의 외국인 유학생들의 수가 증가하고 있는 것은 명백한 사실이다. 한국의 외국인 유학생은 2004년과 2007년 사이에 무려 65.8%의 증가율을 보였다. 어학연수를 제외한 학위를 목적으로 하는 외국인 유학생들의 수는 2001년에 37.2%, 2007년에 65.1%가 증가했다. 외국인 유학생들은 한국의 하나의 문화 그룹으로 자리매김하고 있다. 본 연구는 한국에 있는 외국인 유학생들의 문화적응 스타일을 바탕으로 조사하고 있다. 더욱이 이 문화적응 스타일의 맥락에서 외국인 유학생들의 의복행복, 문화적 가치, 의복관여, 바디 이미지, 한국에서 쇼핑 시 위험지각, 그리고 한국에서 쇼핑 태도에 대하여 조사했다. 새로운 환경에서의 문화적응 단계는 개인의 사회-문화적 성향과 특성에 따라 다르게 나타날 것이다. 본 연구는 이민자뿐 아니라 외국인 유학생들을 대상으로 한 중요한 연구들에 대해 보고하였다. 또한 한국 문화의 맥락에서 개인의 의복행동에 문화적 변화가 어떤 영향을 끼치는지에 대한 보고는 거의 없다. 의복은 사회적인 성향을 가지고 있으며 사회적 환경의 변화와 매우 밀접한 관련성을 갖는다. 그러므로 문화적응에 따른 가치나 태도의 변화는 새로운 환경에서 개인이 자신을 바라보고, 옷을 통해 자신을 표현하는 것에 영향을 끼칠 것이라 본다. 의복관여는 의류학의 많은 개념들 중에서 가장 빈번하게 연구되어왔다. 관여란 근본적인 욕구와 가치 그리고 개인의 상호교환적인 중요한 흥미를 바탕으로 하고 있다고 정의 했다. 관여는 소비자의 정보탐색 과정과 의사결정 과정 그리고 태도의 형성과 변화의 이해에 있어 매우 중요한 개념이다. 본 연구에서는 한국에서 쇼핑 시 태도에 영향을 미치는 변수로서 의복관여가 사용되었다. 또한 바디 이미지는 바디를 정신적 경험으로의 바디로 간주하고, 자신의 바디에 대한 개인들의 감정과 태도에 초점을 맞추고 있다. 다양한 문화의 사람들은 서로 다른 방식으로 그들 바디를 인지하고 다른 감정으로 발전시키는 것이라 했다. 이 연구자들은 미에 대한 문화적 이상은 개인의 외모뿐 아니라 타인의 외모를 평가하는데 중요한 역할을 한다고 밝혔다. 이러한 관점에서 외국인 유학생들이 지각하는 바디이미지는 한국 사회에서 더욱더 그들의 미적 가치 반영할 것이기 때문에, 이는 의복행동과 태도와 관련성을 가질 것으로 보인다. 한국에서 쇼핑하는 것에 대한 태도와 쇼핑 행동에 대해 더욱 세부적으로 알아보기 위해 의류상품 평가척도, 정보원의 중요도, 한국 의류브랜드 상품에 대한 쇼핑행동 의도 등의 변수에 대해서 조사하였다. 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 외국인 유학생의 문화적응 모델을 개념화한다. 둘째, 각 문화적응 스타일에 따른 특성을 조사한다. 셋째, 문화적응에 따른 의복관여와 바디 이미지의 차이를 조사한다. 넷째, 문화적응에 따른 한국쇼핑 시 위험지각의 차이를 조사한다. 다섯째, 문화 가치의 공분산 영향에 대해 조사한다. 여섯째, 한국 쇼핑에 대한 태도에 미치는 영향과 마켓 행동에 대해서 알아본다. 본 연구에는 대학교에 다니는 외국인 유학생들이 참여하였다. 총 153명의 학생들 중, 약 71%가 여자이고 남자는 29%을 차지했다. 24살이 평균 연령으로 나타났으며 대부분의 학생이 중국(58.2%), 말레이시아(15.7%), 일본(6.5%)인 이었다. 32%의 학생이 대학원 과정의 학생들이었고, 56%의 학생들은 학부생, 12%는 어학/특별 과정이었다. 한국에 거주한 기간은 최소 2달에서 최대 7년까지 나타났다. 그들의 한달 생활비는 30만원에서 50만원 사이가 대부분을 차지했다(60.4%). 그들이 한달 평균 지출하는 의복쇼핑 비용은 평균 13만원이었다. 설문지가 데이터 수집을 위해서 사용되었으며, 설문지의 내용은 문화적응 척도, 문화 가치 척도, 의복관여 척도, 바디이미지 척도 그 외에 선행연구를 바탕으로 쇼핑 행동을 측정하기 위한 척도를 포함하고 있다. 데이터 분석을 위해 기술분석, correlation, t-test, Chi-square, ANOVA, ANCOVA, regression 분석이 사용 되었다. 문화적응 스타일을 분류한 결과 네 그룹으로 분류되었고, 문화 정체성 정도에 따라 integration, assimilation, separation, marginalization의 스타일로 나뉘었다. 이 모델은 Berry(1987)의 모델을 기초로 하였다. 각 스타일에 따른 특성을 살펴보면, assimilation group은 의복흥미와 몸무게 관여에 다른 그룹보다 유의하게 높은 점수가 나타났다. 한국 쇼핑 시 위험 지각에 있어서는 assimilation group은 상대적으로 유의한 낮은 점수가 나타냈고, integration group역시 낮은 점수를 보였다. Marginalization group은 의복 흥미와 몸무게 관여에서 유의하게 낮은 점수를 보였으며, 한국 쇼핑 시 위험지각에 대해서는 특히 시간에 관한 위험과 이미지 관한 리스크에서 높은 점수를 보였다. Separation group은 다른 옷들과의 매치에 대한 리스크에서 높은 점수를 보였다. 더 나아가 문화가치에 관한 결과에서는 개인주의가 의복흥미에 공분산 영향을 미치고 있었으며, 집단주의의 공분산 영향은 나타나지 않았다. 공분산의 영향을 제외하고도 문화적응이 의복흥미에 미치는 영향이 나타났다. 한국에서의 의복쇼핑에 대한 태도는 외모에 의해서 긍정적인 영향을 받고 있었다. 그러나 이 태도에 대한 몸무게 관여의 영향은 도출 되지 않았다. 한국에서의 의복쇼핑에 대한 태도에 대한 한국 의복쇼핑 시 위험지각의 영향은 부정적으로 나타났다. 의복상품 평가 기준의 중요도에 대한 차이에서 문화적응 집단별 유의한 차이가 나타났다. 유의한 차이는 가격, 디자인, 맞음새, 구매 후 서비스, 유행에서 나타났으며 marginalization group은 모든 요인에서 낮은 중요도를 보였다. 의복쇼핑 시 정보원의 중요도에 관한 차이에서는 전반적으로 길거리, 인터넷, 매장 내 디스플레이를 중요하게 나타냈다. 한국 의류 브랜드에 대한 의도에 대한 차이에서는 구매의도, 추천의도, 브랜드 선호의도, 만족도에서 유의한 차이가 보였고, marginalization group은 모든 요인의 의도에서 낮은 점수를 보였다. Assimilation group은 브랜드 선호 의도와 만족도에서 유의하게 높은 점수가 나타났다.; Korea is well known for the homogeneity of its culture and its people. However, the number of immigrants, workers, and students from diverse cultural origins has increased recently. It is especially true that the number of international students has continued to grow at the universities of Korea. The number of international students in Korea increased by 65.8% from 2004 to 2007. As of 2007, the number of international students enrolled in universities in Korea, for both undergraduate and graduate degrees, is approximately 32,000. This study took the conceptual framework of acculturation styles into the empirical investigation of international students in Korea. In addition, international students’ clothing behaviors, divided according to acculturation styles, cultural values, clothing involvement, body image, perceived risk with clothing shopping in Korea and attitude toward clothing shopping in Korea, were presented. Levels of acculturation to a new environment differ depending on an individual’s socio-cultural and personal characteristics. In the literature, studies have been conducted on the acculturation process undergone by foreign students as well as immigrants. When an individual is faced with different social environments, an acculturation process occurs. Individuals with high acculturation levels feel a sense of stability by accepting the host culture and adopting local clothing behavior. On the other hand, those with low acculturation levels may feel safer by securing themselves within the values of their original culture. Prior studies reported that there are various ways or strategies concerning acculturations: an individual may adopt the host culture and give up his or her original culture (assimilation); the individual may resist the host culture and maintain identity with his or her original culture (resistance or separation); the individual may adopt characteristics of both the host culture and the original culture (biculturalism or integration); or the individual may give up characteristics of both cultures (marginalization). Values, ideologies, beliefs, and attitudes appear to be important components of acculturation, as are cognitive and behavioral characteristics such as language, cultural customs, and practices. To date, not many empirical works have focused on how the cultural transition process affects the individual’s clothing behavior, particularly in the context of Korean culture. Clothes are social objects and inseparable to changes in social environments. Therefore, changes in values and attitudes due to acculturation styles may influence the way individuals view themselves and express themselves through clothing in a new environment. Clothing involvement is frequently included among the concepts in textiles and clothing literature. It is regarded as the person’s perceived relevance of the clothing product. The concept of product involvement is crucial to understand a consumer’s information processing, decision-making process, and attitude formation and change in terms of clothing shopping behaviors. In this study, the relationship between acculturation styles and product involvement, and that it has influence on attitude and behavior toward clothing shopping in Korea, was assumed. In addition to clothing involvement, this study employed the concept of body image, which refers to the body as a psychological experience and focuses on the individual’s feelings and attitudes toward his or her own body. A few prior studies reported that members of various cultures may differ in the way that they recognize their bodies and, at last, develop different feelings toward their bodies. Cultural ideals of beauty play a key role in the evaluation of their own appearance as well as that of others. Since international students’ perceptions of body image may not reflect the ideal of beauty in Korean society, body image may be related to clothing behavior and attitude. The objectives of this study were: (a) to conceptualized acculturation models; (b) to explore the characteristics of each acculturation style; (c) to investigate differences of clothing involvement and body image according to acculturation styles; (d) to investigate differences of perceived risk associated with clothing shopping in Korea according to acculturation styles; (e) to examine the effects of cultural orientation values as covariates; and (f) to identify the effect of attitudes toward clothing shopping in Korea and various market behaviors. International students who were attending a university located in a major metropolitan area participated in the study. Data from 153 international students were used for statistical analysis. About 71% of the sample was female, with an average age of 24 years. Approximately 58% of them were from China, and 56% were undergraduates. The average length of residence in Korea ranged from two months to seven years. A self-administered questionnaire was used to collect the data. The instrument included measures of acculturation levels, cultural orientation values, clothing involvement, body image, and other factors related to shopping behavior based on the previous literature. The data were analyzed using descriptive statistics, correlation, t-test, chi-square statistics, analysis of variance analysis of covariance, and regression analysis. Based on the cultural identity measure employed in the questionnaire, respondents were grouped into four styles: integration, assimilation, separation, or marginalization. The assimilation group had a mean score of clothing interest and weight concern significantly higher than the other three groups. In perceived risk associated with Korea, the assimilation group perceived a low overall risk, and the integration group scored low, also. The marginalization group showed a mean score of clothing interest and weight concern that was significantly lower. In their perceived risk, the marginalization group scored higher than other groups on the time risk and image risk. The separation group scored significantly higher in mix and match risk. Moreover, results considering cultural orientation values showed that there was a significant covariate effect for individualism on clothing interest and a non-significant covariate effect of collectivism. With these cultural orientation values as covariates, the main effects of acculturation styles on clothing interest were significant. The attitude toward clothing shopping interest in Korea was affected significantly by appearance, and there was a positive relationship between these factors. However, there was a non-significant relationship between attitude toward clothing shopping in Korea and weight concern. There was significant influence of perceived risk associated with clothing shopping in Korea. Perceived risk associated with clothing shopping in Korea appeared as a negative effect on attitude toward clothing shopping in Korea. Significant differences were detected in terms of the importance of clothing product evaluation criteria across the acculturation groups. The only significant difference was found for price, design, fit, after service, and trend; the marginalization group regarded design, fit, after service, and trend as least important. In their importance of information source of clothing shopping, overall, they used the street, the Internet, and VMD more. There were significant differences in shopping behavioral intention to Korea-branded clothing products, especially purchasing intentions, recommended intentions, brand preference, and satisfaction. The marginalization group showed a mean score significantly lower in all items. The assimilation group had a mean score of brand preference and satisfaction significantly higher. This study was an attempt to investigate international students’ acculturation levels on self-identity and clothing behavior. The results have implications for fashion retailers, who should know the potential apparel market segments resulting from acculturation. Further studies have to employ more students from other regions of the world and non-student multicultural groups, such as immigrants.