스페이스 마케팅 관점에서 본 주택문화관의 평가 연구

Abstract

오늘날 전 세계 기업들이 직면한 시장 환경은 글로벌화, 디지털혁신, 정보개방에 의한 다양성, 소비자의식 향상, 대중매체의 발달 등, 정치, 경제, 사회, 문화의 광범위한 영역에 걸쳐 계속해서 변화되어 가고 있다. 그에 따라 주택문화관은 단순히 상품의 매매가 이루어지는 장소를 의미했던 플레이스(Place)에서 기업의 이미지를 마케팅 할 수 있는 스페이스(Space)로서 그 기능이 변화되고 있다. 기업들은 주택문화관이란 공간을 대상으로 그들의 기업문화와 기업이미지, 브랜드 아이덴티티와 같은 마케팅적인 특성을 반영하고 있다. 본 연구는 스페이스 마케팅 관점에서 주택문화관의 특성을 파악하여 향후 주택문화관의 공간계획을 위한 기초 자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 본 연구의 방법은 사례조사로서 마케팅과 관련된 선행연구를 분석하여 스페이스 마케팅 특성을 파악하고 현장방문을 실시하여 사례를 평가하였다. 본 연구에서 나타난 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 스페이스 마케팅 관점에서 파악된 주택문화관은 단순히 판매와 소비가 이루어지는 공간의 의미를 넘어 그 시대의 사회적, 문화적 환경을 기초로 하여 기업과 소비자의 상호 커뮤니케이션이 이루어지는 공간으로 활용되고 있었다. 기업은 소비자에게 그들의 브랜드 가치를 인식시키고 소비자는 기업이 제공하는 다양한 사회, 문화 컨텐츠를 이용하여 직·간접적으로 기업의 브랜드를 체험하게 된다. 둘째, 스페이스 마케팅 관점에서 파악된 주택문화관은 기업이 추구하는 브랜드 의 가치와 이미지가 직접적인 디자인으로 표현되기 보다는 커뮤니티 문화를 전시하고 교육하는 프로그램과 공간을 제공해줌으로써 소비자에게 긍정적인 브랜드 아이덴티티를 제공해 주는 것으로 파악되었다. INDOOR GARDEN이나 소비자를 위한 공공성을 띄는 도심 속에 쉼터를 제공하거나 소비자를 위한 문화 체험 공간을 마련함으로서 브랜드이미지 홍보와 쾌적한 공간환경을 제공하고 있다. 셋째, 스페이스 마케팅 관점에서 주택문화관을 브랜드 아이덴티티, 상호작용, 친환경특성으로 분류하여 조사한 결과 상호작용 특성이 가장 잘 나타나 있었고 친환경 특성이 가장 미비하였다. 넷째, 스페이스 마케팅 관점에서 주택문화관은 모델하우스 전시공간, 기업홍보, 교육 · 문화공간, 휴식 · 커뮤니티의 공간 및 사무공간으로 구성되는데 전시공간이 스페이스 마케팅 특성이 가장 잘 나타나 있었고 사무공간은 가장 미비한 것으로 나타났다. 다섯째, 스페이스 마케팅 관점에서 주택문화관은 랜드마크가 될 수 있는 차별화된 외관을 지니고 있으며 실내공간은 수직 · 수평적 개방을 통해 다양한 커뮤니티 형성과 집객을 유도하는 새로운 공간 체험을 적극적으로 유도하고 있었다. 차별화된 외관의 주택문화관은 도심 가로 경관에 지역적 흥미를 제공하며 지역주민들을 위한 커뮤니티시설로 자리매김하고 있다. 여섯째, 스페이스 마케팅 관점에서 주택문화관은 각 기업의 특성을 차별화된 방법으로 다양하게 반영하지 못하고 있었고 그에 따른 마케팅적 전략방법도 유사하였다. 따라서 각 기업의 특성을 반영할 수 있는 다양한 공간적 대응방법이 모색되어야 한다. 기업은 주택문화관을 통해 그들의 브랜드 홍보와 기업 아이덴티티를 다양한 방법으로 소비자에게 인지시키고, 소비자들은 주택문화관이라는 하나의 공간을 통하여 그들이 소비하고자 하는 브랜드의 이해와 함께 지역적인 커뮤니티시설로 활용되고 있다. 본 연구는 서울시 강남구에 위치한 주택문화관을 대상으로 연구하였는데 타 지역의 주택문화관을 대상으로 한 사례비교 연구와 소비자의 의견을 파악할 수 있는 설문연구를 통해 심도 있는 후속연구가 필요하다고 판단된다.; Currently the global companies confront a fluctuating market environment that constantly changes due to political, economic, and social conditions influenced by globalization, digital innovation, open communication and increase in available choices, advanced consumer awareness, and growth of mass media. In this context, the concept of a housing gallery is also transformed from a mere 'place' where transaction of products takes place to a 'space' where a company can promote its images. Companies pursue to expand the realm of their business from tangible products to company culture, image, and brand identity with vigorous marketing in the given 'space.' Considering this change, the research examines new methods to promote a housing gallery with space marketing, which acknowledges the space as a progressive marketing element, instead of a physical place to contain and display the products only. The research promotes new design management strategies for a housing gallery, and the significance of space in marketing. The objective of the research is to generate added value of a new paradigm by analyzing space planning and marketing elements that need to be considered in designing a housing gallery. The analysis is based on the current status of space marketing found in housing galleries, and the research carries out case studies as well. The research result showed the following outcomes. A housing gallery is used as a venue for showing house models, promotion, display, and works related to sales, reception, drawing for housing right, and deposit payment. Some companies utilize the place in a variety of ways such as exhibition hall, community facility, and a venue for company events, instead of tearing down the building after housing sales are complete. More and more, the place is provided to the community people to engage in cultural gatherings and experiences. The display helps understanding of spatial dimension of people's living, and the tangible experience provides dynamic interaction and pleasure that enriches quality of peoples' living. The research revealed that a company tends to promote a brand power, even more than a company image, and adopts space marketing that allows both direct and indirect experience by providing cultural facilities and research function to increase the brand recognition in addition to the display of the house models for expected buyers. The survey of housing galleries in Seoul showed that overall design and system quality was fairly high, and that the elements of space marketing meet various psychological and emotional needs of the visitors. The positive effect of a housing gallery is not only due to the well functioning system and visual pleasure, but also due to its ability to fulfill visitors' demand for 'experience' and their needs for physical and mental 'contentment.' Diverse space layout is adopted to promote space marketing, and especially the emphasis was put on how to organically network various kinds of space, and to bring out the optimal performance of assigned functions. Thus, it is important to identify key space in a housing gallery. In general, a housing gallery consists of display space, education/culture space, community space, office space, and the exterior, and certain functions are highlighted depending on the marketing and commercialization strategies of a particular housing company. The examination of factors that decide use of a housing gallery demonstrated that it is critical to appeal to the emotional and psychological aspects of the visitors, and that brand identity, experience, communication, and environment-friendliness are significant factors in space marketing. The analysis of housing galleries by spatial category showed that people find the place useful to spend spare time and acquire various information including house products. It can be surmised that a housing gallery helps people to explore their individual identity, and even revitalize communication of the family and the community. The research showed that space marketing facilities of a housing gallery are actively in use, and function as an important space that activates communication for individuals and families. More specific follow-up researches are required based on the importance of space marketing in a housing gallery. The future researches need to focus on specific space planning and designs that can create a new paradigm of space marketing.