UCC 이용자들의 이용 행태 및 광고 태도에 관한 연구

Abstract

본 연구는 UCC 이용자의 폭발적인 증가와 함께 2008년부터 관련 업계의 UCC 광고 본격화를 앞두고 이루어진 UCC 이용 행태 및 광고 태도에 대한 초기 연구로서 이용행태와 동기를 포함하여 광고 매체로서의 UCC에 대한 논의를 하였다는 점에서 중요한 의의를 갖는다. 향후 UCC가 광고 산업에 미칠 영향을 예측하고, 이에 대한 합리적인 방안을 모색하기 위해서 UCC 이용자들의 특성과 이용 행태와 함께 그들이 UCC를 어떤 목적으로 이용하고 있는지를 이용과 충족의 이론 틀 안에서 알아보았으며, UCC 이용자들의 UCC 광고에 대한 태도와 의견을 갖고 있는지를 알아봄으로써 UCC의 광고 매체 가능성을 알아보았다. 본 연구는 UCC 전문 사이트인 판도라TV(www.pandra.tv)의 방문자 중 온라인 설문에 참여한 전체 응답자 148명을 대상으로 온라인 서베이를 통해 진행하였다. 첫 번째 연구 문제인 UCC 이용자 들의 이용 행태에 관한 연구 결과에 따르면 하루 평균 1개 이상 UCC 콘텐츠를 시청하는 UCC 이용자가 전체 이용자의 과반수를 넘는 것으로 나타났으며 일주일에 1~2개 정도의 UCC를 제작하는 이용자가 전체 응답자의 30% 미만으로 나타나 UCC 시청 수준에 비해서 UCC 제작 참여 수준은 낮은 것으로 나타났다. 이용자의 47% 이상이 사이트에서 제공하는 편집도구를 사용하거나 편집 없이 UCC 콘텐츠를 등록하고 있었으며, 이용자의 69.6%가 UCC 제작을 매우 못하거나 못한다고 응답하여 대부분의 이용자들이 제작 방법을 잘 모르거나 제작 도구 사용에 부담을 느끼고 있었다.UCC 이용자들은 일주일간 UCC를 이용하는 총 시간이 1시간 이하가 40%, 8시간 이상이 20%로 나타나 단 시간 이용자들과 장 시간 이용자들로 양극화되어 있었으며, 선호하는 UCC 장르는 유머, 엽기, 패러디나 취미, 여가 또는 연예인, 유명인이나 음악 관련 내용을 주로 선호하고 있는 것으로 나타났다. 두 번째 UCC 이용 변인 관한 연구 결과에 따르면 UCC 이용자들은 UCC를 이용하면서 인터넷 게임 이용 시간은 줄이고, 관심 있는 UCC를 찾기 위한 인터넷 검색 서비스는 더 많이 사용하고 있는 것으로 나타났다. 세 번째 UCC 이용 동기에 관한 연구 결과에 따르면 UCC 이용자들이 주로 UCC를 오락적인 목적으로 주로 이용하고 있으며, 그 다음으로 새로운 유행이나 정보를 얻거나, 주변 사람들과 대화 소재를 찾기 위해서 UCC를 이용하고 있으며 많은 이용자들이 습관적으로 UCC를 이용하고 있다는 사실도 나타났다. UCC 이용 동기를 목적지향적인 측면과 비목적지향적인 측면의 2가지 측면으로 분류하여 살펴본 결과 목적지향적 UCC 이용 동기가 비목적지향적 UCC 이용 동기보다 높은 사실을 확인할 수 있었다. 네 번째 UCC 광고 태도에 관한 연구 결과에 따르면 UCC 광고에 대한 태도에 있어서 광고 집중도, 광고 유용성, 광고 호감도, 광고 신뢰도, 구매 유발도 순으로 나타났다. 하지만 UCC 이용자 대부분의 UCC 광고 태도는 긍정적이지 못했다. 다섯 번째 UCC 광고 효과에 대한 연구 결과에 따르면 효과적인 UCC 광고 형식의 경우 UCC 앞에 나오는 전 광고를 꼽았으며, 효과적인 UCC 광고 내용의 경우 내가 보려고 하는 UCC 내용과 관련된 광고나 기존 TV광고의 NG나 뒷이야기를 활용한 광고가 효과적이라고 응답하였다. UCC 광고의 길이의 경우 10초 이하를 가장 적절한 길이로 응답하였다. 여섯 번째 UCC 이용자들의 특성 및 이용 행태에 따른 이용 동기의 연구 결과에 따르면 여성은 남성에 비해서 자기 확인, 대인 관계, 오락성, 현실 도피 등의 동기로 UCC를 주로 이용하고 있었다. 일 교양에 도움을 위한 정보 추구 동기와 새로운 것, 유행을 배우기 위한 정보 추구 동기의 경우 연령이 높을수록 이용 동기가 높아지는 경향이 나타났으며 제작 수준이 높을수록 정보추구 동기와 자기확인 동기가 높아지는 경향을 확인하였다. 일곱 번째 UCC 이용자들의 특성 및 이용 행태에 따른 UCC 광고 태도 연구에 따르면 연령이 높아질수록 광고 신뢰도가 높아지는 경향이 나타났으며, 시청 빈도가 1~2회를 초과하면 UCC 광고에 대해 불편함을 느끼면서 선호도와 집중도가 떨어지는 것으로 나타났다. UCC 제작 수준이 일정 수준까지 높아지면 광고에 대한 흥미나 유용성에 대한 태도도 높아졌다. 여덟 번째 UCC 이용 동기에 따른 UCC 광고 태도에 대한 연구 결과 오락성 동기 및 현실 도피 동기의 광고 신뢰도를 제외한 모든 부분에서 UCC 이용 동기가 높을수록 UCC 광고 태도가 높아지는 경향을 확인하였다.; This Study is an initial study of UCC users focused on digital interactive trend and has an important meaning in that this study discusses about UCC as an advertising medium including use types and motives of UCC. For predicting the UCC effects of Advertising industry and finding the effective advertising methods, in this study I searched UCC user's specific characters and use types and the UCC users' usage motives within a frame of uses and gratifications theory in order to search a rational plan, and examined that the UCC is what relations with other internet services which is the existing medium. Moreover, I studied possibility of the UCC as an advertising medium by investigating the users' attitude to UCC advertising. For an actual proof, I selected users who presently use the UCC as an objects of this study, studied 148 persons of visitors of Pandora TV(www.pandora.TV), which is top ranked site in the UCC special service. First, as the result of the UCC users' use types, 74 persons out of the 148 users watched UCC once a day in average. Percentage of Users who is producing 1 or 2 UCCs a week in average is less than 30 percent. Study result proved that level of producing and making a UCC is lower than level of watching a UCC. This Study showed that more than 47 percent of users uploaded their contents with using editing tools provided by UCC portal or without editing, Furthermore, 69.6 percent of users replied that they were poor at make UCC or not skillful. Users felt difficulty in using tool to make UCC by themselves. In study result, Usage pattern is bipolar with heavy user and light user. Heavy users watched 8 hours per a week recorded 20 percent of 148 users, however. light users less than one hour per a week ranked 40 percent of 148 users. In Preference of UCC genre, Humor, Bizarre, Parody, Hobby, Entertainer's News Celebrity, Music ranked in order. Second, according to a study of factor in using UCC I investigate, User spent more time in internet search service, decreased time in internet game site. Third, as a study on motive to use UCC proved that people tended to use UCC for mainly entertainment purpose, secondly, gathering a information on new trend, and searching for conversation source with colleague. Also Users were showing habitual pattern of using UCC. Dividing motive in Using UCC into purposeful motives and non-purposeful motives, purposeful motives were higher than non-purposeful motives. Fourth, according to a study result on UCC advertising accepting attitude I investigated, Advertisement Concentration, Advertisement Usefulness, Advertisement favorableness, Advertisement Reliability, Inducement to Purchase, ranked in order. however, the majority of users had not positive attitude toward UCC advertisement. Fifth, according to the study result on effective UCC advertisement I investigated, Effective location of advertisement in UCC were played before the UCC. Users replied that more effective content of advertisement is relevant to UCC content. Also replied that UCC commercial containing NG story of TV spots and making film of TV spots were effective. The appropriate length of UCC commercial was not exceeding 10 seconds. Sixth. according to a study result of Using motive depending on Users' feature and using pattern I investigated, female user tended to use UCC by motive of self identity, personal relationship, diversion, escape. The older user showed higher motive to Information pursuit for business, cultural background, new trend. This study examined the the user higher skill of making UCC, Information pursuit motive and self identity motive got higher. Seventh, as a study result the attitude of advertising depending on Users' feature and using pattern I investigated, The older user was reliable on advertisement was getting higher. And when the frequency of usage of UCC was exceeding one and two times, had suffered from uncomfortableness and preference and concentration on advertisement has decreased. Production quality went to certain level, Interest and Usefulness getting higher. Eighth, as a study result for UCC advertising accepting attitude depending on motive to use UCC, proved that the users had higher UCC using motive obtained a positive attitude toward UCC advertisement except part of amusement motive and escapism motive.