장소마케팅 개념을 이용한 중소도시 구도심 활성화 방안에 관한 연구

Abstract

급속한 도시화와 외곽지역의 개발이 도시공간을 확산시켰고, 이는 도심의 중심성을 약화시키고 침체와 쇠퇴를 초래했다. 특히 많은 중소도시의 구도심은 신도시의 개발로 인해 경제적 침제와 쇠퇴를 겪고 있다. 구도심은 오랜 시간에 걸쳐 쌓여온 그 도시만의 문화적 거점이며 그 도시의 얼굴로 정체성을 형성해 왔다. 이런 중요한 역할을 해 온 구도심의 활성화를 위해 물리적 기반 시설의 정비뿐만 아니라 도시자체의 중심성과 경쟁력을 가질 수 있는 정책이 요구되고 있다. 즉, 지역경제의 활성화와 지역 이미지 및 정체성을 확보할 수 있는 장소마케팅 전략의 수립이 필요한 것이다. 따라서 본 연구는 아산시의 신도시 개발로 인해 급격한 침체가 우려되는 아산의 구도심인 온양온천역 주변 상업지역을 사례지로 장소성에 관한 의미와 가치를 분석하여 장소마케팅의 유용성을 입증하며, 의미 있고 가치 있는 장소성을 이용한 장소마케팅 전략을 수립하고자 하였다. 방문객과 아산시민을 대상으로 장소성을 찾기 위해 요인분석을 하여 장소성을 도출하였다. 이렇게 도출된 장소성이 장소선택에 미치는 영향을 분석하기 위하여 로짓분석을 실시하였으며, 장소의 가치 분석을 위해 장소를 선택할 때 장소성을 고려하는 사람과 그렇지 않은 사람 간의 평균방문회수, 소비액의 차이를 검정하는 T- test 분석을 실시하였다. 그 결과 장소성은 장소선택에 긍정적인 영향을 미치며, 장소성이 방문횟수와 소비의 증가를 유도함으로 장소성을 강화시키면 경제적 효과가 증대될 것이라 판단된다. 다음으로 가치 분석된 장소성을 이용하여 지역적 특성을 반영하는 장소마케팅 전략을 수립하였다. 우선 ‘장소 전략’ 과정에서는 장소 자체의 성격과 강화시킬 이미지 파악을 하기 위해 지역의 대내·외적인 환경 분석을 통해 어떠한 과정으로 이루어져야 할지 제시하였다. 그 다음으로 장소성을 실제로 어떻게 활용할 것인지를 마케팅적 관점에서 살펴보았다. 본 연구에서는 마케팅 전략을 수립하기 위해 전략주체를 설정하고, 시장분석 단계에서는 지리적 기준에 의해 방문객과 아산시민으로 시장을 세분화하고 전략목표를 수립하였다. 그 다음으로 각 세분시장별로 어떠한 제품을 부각시키며, 어떠한 홍보방법이 적당한지, 어떠한 조직이 장소마케팅을 실행하는 것이 효율적인 것인지 살펴보았다. 또한 장소마케팅의 가치 예측을 위해 장소성이 반영된 정비가 이루어진 후 지역의 상승 가치를 예측해보았다. 본 연구는 방문객과 주민이 생각하는 각각 다른 장소성의 가치를 평가하고 장소마케팅 전략을 수립함으로써, 장소마케팅이 지역 활성화에 유용한 전략임을 제시하였다. 또한 지역 고유의 역사성이나 정체성을 상실해가고 있는 지역에 개발 위주의 계획보다는 온천을 테마로 한 장소성을 살리는 개발 방식이 경제논리에 부합함을 보여줌으로써 지역 개발에 있어서 계획적이며 체계적인 장소마케팅 전략을 도입하는 계기를 부여할 수 있을 것이다.; Rapid Urbanization and the outskirts of a city development made that city space expanded and also city center force was weakened and declined. Above all, many medium sized city's old-town has been stagnated economically. Old-town is a characteristic cultural position and takes the form of identity of their own. Therefore, policies are needful for revitalization of old town like infrastructure's improvement and the city itself center force and competitiveness. That is to say place marketing strategy is necessary for making sure of regional economic revitalization and regional image and identity. Asan's old-town has been concerned about sudden slackness through newtown development. Thus, this study adjusts the focus of the commercial district around Onyang station at Asan. Analysis placeness' meaning and value and establish place marketing's availability , work out place marketing strategy through the meaning and valuable placeness. I carry out the factor analysis based on a questionnaire to catch the meaning of placeness in the view of Asan Citizens and visitors. I carry out the logit analysis whether those placeness' has influenced on choice of place or not and the t-test analysis for approving place's value that is the average annual visit frequency and the amount of consumption's difference between people who consider the placeness and not when they choose the place. As a result, placeness has an important positive influence on the selection of place made by visitors and Asan citizens and strengthening of placeness is increased economic effect. Next, place marketing which reflects local feature by analyzing place values is established. First of all, in the process of 'Place strategy' , in order to grasp place's characteristic and find image for enhancing, I carry out internal and external environment analysis. Second, in the process of 'Marketing strategy' , it is sought how to use the placeness which is catched the meaning through the 'place strategy'. In this study, the strategy subject of place-marketing is set up to formulate th marketing strategy, and in the process of market analysis, it is classified visitors and Asan citizens by geographical standard and then set up the goal of place-marketing. And then I search that what product should be brought into relief, what public relations is efficient and which organizations is competent for practicing place-marketing. And also on the assumption that improvement with placeness is realized, ascension of local economic value which is estimate in order to predict merit of place-marketing. In this study, value of different placeness between visitors and Asan citizens is appraised and place-marketing strategy formulate. It can be demonstrative that place-marketing is useful strategy for reinvigoration of local economy. And also it can be show that development by preserving their placeness is reasonable economically in area where is losing local characteristic or historicity of their own. So it will be served as an opportunities to introduce the ordered and planned strategy of place marketing for regional development.