사용자 특성에 따라 인터넷 판매촉진이 고객충성도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

피터 드리커 (Peter F. Drucker)는 "마케팅의 목표는 사람들을 열망(熱望) 속으로 몰아 넣는 판매 방법을 발견하는 것"이라 하였고, 필립 코틀러 (Philip Kotler) 미국 노스웨스턴대 교수는 기업성공의 비법은 “소비자들의 열광적인 사랑”에 있고, 이처럼 소비자에게 “사랑 받는 마케팅”은 아직까지 충족되지 않은 소비자들의 불만을 끊임없이 찾아내 해소 해 주는 것에서 가능해진다고 말했다. 결국, 한 차원 더 높은 스타일로 소비자 욕구를 충족 시켜 주는 것이라 (satisfying needs in superior fashion)할 수 있다. 이러한 맥락에서 본 논문의 목적은 인터넷을 통한 사용자특성을 반영하는 인터넷쇼핑몰에서의 판매촉진 방식의 문제점과 한계점을 극복하고, 기존 고객과의 관계를 통해 충성도를 높일 수 있는 전략적이고 효과적인 쇼핑몰 운영에 도움이 될 수 있도록 하는데 의의가 있다. 본 연구의 연구방법은 인터넷 배포를 통해 수집된 유효데이타 354부에 대해 자료 분석작업을 거쳐 연구결과가 무엇을 의미하는지 더욱 생생하게 나타내기 위한 분류과정들을 거쳤으며, 사용자 특성중 MBTI성격유형은 16가지 기본 유형을 네 축을 기준으로 하고, 거기서 열을 기준으로 ST형, SF형, NF형, NT형으로 구분하여 군집화 하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 1. 인터넷 판매촉진이 고객충성도에 미치는 영향은 쿠폰, 경매이벤트, 즉석복권이벤트, 마일리지제공, 가격할인, 무료제품/서비스는 영향을 미치며, 추첨식 경품이벤트는 영향이 없는 것으로 나타났다. 추첨식 경품이벤트는 경품의 당첨 확률이 낮고, 경품발표와 세금, 일정기간 소요되는 시간을 고객이 기다려야 하는 불편함과 인터넷 쇼핑몰에서 초기 시장 진입 마케팅 외에 기존고객대상의 프로모션 방식으로 활용이 미비하여 기각된 것으로 판단된다. 2. 사용자특성에 따른 판매촉진 유형 순위를 살펴보면 성별, 연령, 혈액형, MBTI 에 따라 1순위는 가격 할인, 2순위는 쿠폰으로 나타났다. 필수적인 가격에 관련된 즉시 사용할 수 있는 판매촉진 유형을 선호하였다. 3. 고객충성도에 관해 사용자특성을 적용한 결과 가장 충성도가 높은 고객의 특성은 MBTI성격유형은 SF형(감각적 감정형), 혈액형은 O형, 연령은 40세 이상으로 나타났다. 성별은 차이가 없었다. 4. 고객충성도에 관해 사용자특성을 적용한 결과 가장 충성도가 낮은 고객의 특성은 MBTI성격유형은 ST형(감각적 사고형), 혈액형은 A형, 연령은 31-40세 성별은 남자가 조금 높은 것으로 나타났다. 본 연구의 이론적 시사점을 요약하면 다음과 같다. 1. 체계적 연구가 부족한 인터넷 판매촉진 유형의 효과와 그 효과에 미치는 영향요인을 연구하였다. 2. 가격할인, 쿠폰, 마일리지 등으로 구별되고 있는 판매촉진 효과의 크기를 검정하여 이론적, 실무적 체계를 형성하고자 하였다. 연구목적을 달성하기 위해 효과적인 촉진전략이 이루어질 수 있도록 사용자특성에 성별, 연령, 혈액형, MBTI 성격유형 변수라는 새로운 조절변수를 도입하였다. 3. 가족을 생각하고 가격대에 민감한 소비층이 인터넷 쇼핑몰에서 충성고객으로 전환하기 위해 많은 관심을 가져야 할 대상이었다. 향후 연구에서는 판매촉진 유형에 대한 심층적인 연구전 분류를 통해 사용자특성과 연결되는 심리적요소에 대한 반영을 깊이 있게 하는 연구가 필요할 것이다.; Peter F. Drucker (2002) said “the goal of marketing is to discover a selling method of allowing people to be driven into an ardent wish.”Philip Kotler (2005), a professor at Northwestern University in America, said that a secret of successful business is in “consumers’ fervent affection,” and this “marketing of being loved”becomes possible from continuously finding and solving consumers’ complaints that has not yet been resolved. In brief, the secret is satisfying consumers’ needs in superior fashion. In this context, the aim for this paper is to overcome problems and limits of sales promotion strategies of internet shopping malls that reflects the characteristics of the users only through the internet and aid its strategic and efficient management that can improve customers’ loyalty by maintaining relationship with existing customers. This paper used 354 valid data collected on the internet, and analyzed and classified them to make the result more clear. In users’ characteristic category, MBTI(Myers-Briggs Type Indicator) test is based on 16 basic patterns and four axes that are grouped into four types of ST, SF, NF and NT based on the file. The result of the research is as below. 1. It has been shown that internet sales promotion such as coupon, auction event, instant lottery event, mileage benefit, discount and free products and service has an influence over the consumer loyalty, but drawing free gift does not. It is due to the low probability and long waiting time for announcement, tax and receiving processing of drawing form. It is also seldom used targeting existing customers in promotion strategy, except for the initiate entry marketing of the internet shopping mall. 2. According to the ranking of sales promotion form depends on users’ characteristics of sex, age, blood type and MBTI, discount sat on the highest position followed by coupon. Consumers preferred sales promotion form that can be used immediately and directly related to the consumer price. 3. When users’ characteristic is applied to the customer loyalty, characteristics of the customers who have the highest loyalty are mainly appeared in SF(Sensible Feeling) type in the MBTI test, the age of over 40, and regardless of sex. 4. When users’ characteristic is applied to the customer loyalty, characteristics of the customers who have the lowest loyalty are mainly appeared in ST(Sensible Thinking) type in the MBTI test, the age of 31 to 40, and male than female. The theoretical implication of this research is as below. 1. This research is a study on the effects and its determinants of internet sales type that has few systemic studies. 2. This research aims to establish theoretical and practical system by inspecting the effect of sales promotion such as discount, coupon and mileage. To reach the goal, this research introduced new mediator variable into the users’ characteristics including sex, age, blood type and MBTI test for more efficient sales promotion strategy. 3. Consumers who concern about the family and sensitive for the price were the target of internet shopping malls to serve with utmost care to make them have loyalty to the mall. Later on, further study reflecting psychological factors related to the characteristics of the users through in-depth classification of sales promotion types will be required.