한국 사회의 웰빙 소비 현상 연구

Abstract

수 없이 많은 마케팅 개념이 여러 매체를 통해 사회에 소개되고 받아들여지지만, 모두 유행적 소비와 같은 집합적인 소비 행위로 확산되는 것은 아니다. 왜 어느 개념은 유행하는가하면 다른 개념은 주목 받지 못하고 사라지는가. 이 연구는 유행적 소비 개념의 생애주기(life cycle), 즉 특정 개념이 사회에서 형성되고 확산하며 쇠퇴하는 과정을 설명하는 분석 모형을 구성하고, 한국사회의 웰빙 소비현상을 실제 사례 삼아 분석해 봄으로써 모형의 설명력을 검증하였다. 이 연구는 집합행동이론인 가치부가이론 및 발현적 규범이론을 바탕으로 하여 소비 개념이 사회에 채택되고 확산 및 쇠퇴하는 과정을 설명하는 분석 모형을 구성하였다. 이 모형은 유행적 소비 현상은 집합적 사회운동처럼 점차 가치를 부가해 나가는 속성을 갖는 것으로 가정하고 있으며, 특정 현상의 발생에 적합한 사회구조적 유인들의 존재, 구조적 긴장의 조성, 사회적 공감대의 형성, 그리고 규범적 압력과 같은 요인들이 제각기 ‘부가적’으로 작용하여 하나의 집합적 행동으로서 유행적 소비를 발생시키고 확산시키는 반면, 사회적 통제와 부가가치의 소진 같은 요인은 유행적 소비의 쇠퇴를 가져오는 것으로 예측한다. 이 연구는 주요 일간지 기사에 대한 빈도 및 내용 분석을 통해 다음과 같은 결과를 얻었다. 한국사회에서는 2000년 이후 보다 나은 삶의 질을 요구하는 ‘사회?구조적 유인’들이 존재하였고, 2002년 이후 발생한 여러 가지 질병, 환경 재해로 인한 사회적 불안은 안전한 삶에 대한 ‘구조적 긴장’을 불러 일으켰다. 이 같은 상황에서 대중 매체를 통해 웰빙 용어가 소개되고, 구조적 긴장에 따른 불안감에 대한 반작용으로 웰빙 용어가 지닌 건강 지향적 가치에 대한 ‘사회적 공감대’가 형성되었다. 여기에 부가적으로 작용한 기업의 마케팅 전략과 “건강한 소비를 해야 한다”는 ‘규범적 압력’은 촉진 요인으로 작용하여 웰빙 소비 현상을 사회 전반으로 확산시켰다. 기업들은 웰빙 마케팅 전략을 통하여 상품의 차별적 가치를 부가하는데 성공하였고, 대중 매체는 웰빙 상품 소비를 건전한 소비 행위로 묘사하여 사회 구성원의 동조를 이끌어내었다. 그러나 2005년 이후 웰빙 개념은 더 이상 상품 판매를 위한 차별적 가치를 부가하지 못하였다. 또한 허위?과장된 웰빙 마케팅에 대한 사회적 감시 및 통제 행위 등은 더 이상 건강한 삶에 대한 규범적 압력으로 사회적 동조를 이끌어내지 못하는 요인으로 작용하였다. 그 결과 2005년 이후 웰빙 소비 현상은 더 이상 확산되지 못하고 급격히 쇠퇴하는 경향을 보인다. 이상의 연구 결과는 마케팅 개념으로서 웰빙의 소비에서 나타나는 생애주기가 부가가치적 소비 행동 모형으로 비교적 잘 설명될 수 있음을 보여주고 있다. 부가가치 모형의 설명력은 웰빙 소비 현상의 생애주기를 이른바 ‘명품’ 소비 현상과 비교하여 볼 때 더욱 두드러진다. 분석에 따르면, 웰빙 소비 현상에서 강력한 촉진 요인으로 작용한 규범적 압력 요인이 명품 소비 현상에서는 확산을 저해하는 통제 요인으로 작용하였다. 이러한 상이한 작용은 비교적 완만하게 지속되는 명품소비 현상과 달리 급히 확산되고 쇠퇴하는 웰빙 소비 현상의 생애주기적 특성을 잘 설명해 준다. 이 연구 모형은 앞으로 있을 유행적 소비현상의 발생과 성장, 그리고 쇠퇴를 예측하고 설명하는데서 유용한 분석틀로 사용될 수 있을 것이다.; Thousands of marketing concept are introduced by various media, yet only few of them become popular and developed to a collective consumption behavior. What makes difference between popular concepts and others? This study came up with a value- added consumption model to explain the life cycle of concept for popular collective consumption. This study is to analyze the consumption of well-being as a marketing concept in Korea. The value-added consumption model is based on the value-added theory and the emergent norm theory in the sociology of collective behavior, and it explains how a marking concept is chosen, spread, developed, and declined. The model supposes that a particular collective consumption has similar characteristics with a value-added social movement which adds one value after another consecutively as time goes. Social factors such as 'structural conduciveness', 'structural strains', 'social commonality', and 'normative pressure' consecutively adds value in making a marketing concept for popular collective consumption. On the other hand, 'social control' and consummation of additional value led to the decline of consumption of the particular concept. This study utilizes the frequency and contents analyses of daily newspaper articles on well-being. Since 2000, a 'structural conduciveness' that demands a quality of life has appeared explicitly in Korea. In addition to that, the conditions of social anxiety and 'structural strains' for safety and healthy life are created by the spread of contagious diseases and environmental hazards. Under this circumstance of structural strains, the media introduced the concept of well-being and it helps to form a 'social commonality' in public on the pursuit of healthy life. Pursuing healthy life-style becomes a sort of 'normative pressure' and it joins with marketing strategies of business firms to consume the concept of well-being. While the media was successful in making a social consent on well-being as a way of healthy life, business firms succeeded in adding normative value on products through the well-being marketing strategies. The peak has been reached in 2005 when the well-being concept adds no more values on products and it becomes routinized. As a result, the consumption of well-being concept has been declined sharply. Furthermore, social control mechanism begins to regulate 'unhealthy' using of well-being concept. The result of the study shows the adequacy of the value-added consumption model in explaining the life-cycle of consumption of the well-being concept. A comparison has been made between the concepts of well-being and 'luxury goods' in order to highlight the adequacy of the model. According to the analysis, the factor of 'normative pressure' strongly encouraged well-being consumption whereas it discouraged 'luxury goods' consumption. Such contingent effects of the factor of normative pressure on consumption patterns explain the sharp fluctuation curve in well-being consumption and that of monotonous one in luxury goods. The value-added consumption model is considered to be fruitful in explaining the life-cycle of a particular marketing concept and it can be used in predicting a pattern of popular collective consumption.