매체 스케줄링 유형에 따른 효과에 관한 연구

Abstract

본 연구의 목적은 매체 스케줄링의 유형에 따른 효과의 차이를 검증하고자 하는 것이다. 이를 위해 먼저 국내 브랜드들의 광고 집행 현황을 파악하여 매체 스케줄링 유형별로 분석해 보고, 매체 스케줄링 유형에 따라 각 유형별 매체 스케줄링 효과에 영향을 미치는 요인들과 그 영향력을 규명하여 비교분석해 보았다. 더불어 매체 스케줄링에 영향을 미칠 것으로 가정되는 요인들의 광고효과에 미치는 영향이 매체 스케줄링 유형에 따라 어떤 차이를 나타낼 것인가를 규명해 봄으로써, 궁극적으로 매체 스케줄링 유형에 따른 효과의 차이를 살펴보았다. 본 연구를 위해 2006년 동안 지상파(KBS2, MBC, SBS)를 통해 프로그램광고와 스폿(Spot)광고를 집행한 657개의 브랜드들을 수집하였고, 광고예산(Media Weight)의 변동과 타이밍(Timing)의 변동을 기준으로 하여 월별 광고예산량 및 배분 타이밍에 있어서 각기 다른 형태들을 보여주는 4개의 스케줄링 유형들을 연구대상으로 선정하였다. 연구결과, 첫째, 국내 브랜드들의 매체 스케줄링 전략은 제품유형별로 주로 사용하고 있는 전략에서 차이가 나타나고 있었으며, 광고비 기준 상위 100개 브랜드들의 스케줄링 유형을 비교해 본 결과 주로 지속형 스케줄링의 사용 빈도가 높게 나타났다. 둘째, 매체 스케줄링의 유형에 따라 월평균 도달률 및 유효도달률에 영향을 미치는 요인과 상대적인 중요도를 살펴본 결과 각 스케줄링 유형별로 차이가 나타나고 있었다. 또한 타이밍의 변동과 종속변인과의 관계를 통해 플라잇형 스케줄링에 가까울수록 지속형이나 펄싱형 스케줄링에 가까운 경우보다 도달률 및 유효도달률 값이 상대적으로 작아진다는 것을 알 수 있었다. 셋째, 매체 스케줄링에 영향을 미치는 요인들 별로 월평균 도달률 및 유효도달률에 미치는 영향이 매체 스케줄링 유형에 따라 차이가 있을 것인가를 알아본 결과, 연구에서 사용된 예측변인들과 종속변인과의 관계는 매체 스케줄링 유형에 따라 차이가 있었으며, 각 변인의 수준과 범위에 따라 효과적인 스케줄링 유형이 다르다는 것을 알 수 있었다. GRPs의 경우, 300GRPs 이하에서는 규칙적 플라잇형 스케줄링의 월평균 도달률 값이 가장 컸으나, 그 이상에서는 지속형 스케줄링의 도달률 및 유효도달률 값이 가장 높게 나타났다. 다음으로 이월효과는 매체 스케줄링 전략을 결정할 때 매우 중요한 고려사항이 될 수 있으며, 연구 결과를 통해 이월효과를 적용하면 상대적으로 타이밍의 변동이 작은 지속형과 펄싱형 스케줄링이 더 효과적이라고 볼 수 있다. 또한 이월효과는 얼마나 지속적으로 광고 집행 시점을 유지하는가에 의해 영향을 받는다는 것을 알 수 있었다. 광고예산은 5억 원 이하에서는 불규칙적 플라잇형 스케줄링이, 그 이상에서는 지속형 스케줄링의 도달률 값이 가장 높았고, 유효도달률의 경우에는 플라잇형(규칙적, 불규칙적)이 지속형이나 펄싱형 스케줄링보다 더 효과적일 수 있음을 알 수 있었다. 넷째, 4가지의 유형으로 구분된 매체 스케줄링의 유형에 따라 월평균 도달률 및 유효도달률에 차이가 있는가를 살펴본 결과, 타이밍의 변동과 예산배분의 변동이 작은 지속형 스케줄링의 월평균 도달률 및 유효도달률 값이 가장 높은 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 통해서 광고 집행이 지속적일수록 월평균 도달률 및 유효도달률이 증가한다는 것을 알 수 있었다. 그러나 많은 브랜드들이 광고예산의 한계로 인하여 많은 양의 광고를 지속적으로 집행하지 못하기 때문에 효과적인 매체집행을 위해서는 스케줄링 전략의 수립 시 광고예산의 범위와 매체 목표를 고려하여 광고비의 효율성을 극대화할 수 있도록 해야 할 것이다.