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UCC 광고인지반응이 브랜드태도와 구매의도에 미치는 구조적 관계에 관한 연구

Title
UCC 광고인지반응이 브랜드태도와 구매의도에 미치는 구조적 관계에 관한 연구
Author
정영철
Advisor(s)
이경렬
Issue Date
2008-08
Publisher
한양대학교
Degree
Master
Abstract
본 연구는 탐색적 연구 캠페인성과 중심의 연구들에서 벗어나서 어떠한 요인들이 구체적으로 어떠한 연관성을 가지면서 UCC 광고의 정보처리에 관여하는가를 살펴보기 위하여 UCC 광고를 보고 어떠한 광고 인지반응에 반응할 것이며, 그렇게 인지된 반응들이 UCC 광고태도와 제품속성신념, 브랜드태도에서 구매의도에 이르기까지 영향을 줄 것인지에 맥켄지와 러츠, 그리고 벨치(MacKenzie, Lutz, & Belch, 1983)의 광고정보처리모형을 바탕으로 광고 인지반응에서 광고태도와 상표속성신념을 경유하여 브랜드 태도와 구매의도로 이어지는 축차경로모형(Recursive path model)을 설정하였고 이를 검증하여 새로운 모델을 제안하는 계기를 만들었다. 연구모형의 적합도 검증에서 각각의 가설들을 검증하기에 앞서서 구조모형 전체의 적합도를 검증할 때 적합도 검증에 많이 사용되는 GFI, AGFI, NFI, CFI, RMR, 검증을 분석하였다. 본 연구의 구조모형의 적합도를 분석한 결과 적합도 지수들은 GFI=.871, AGFI=.851, RMR=.075, CFI=.961, NFI=.929로 일부 적합도 지수가 권장치에 못 미치고 있으나 전체적으로 권장치를 상회하고 있어 만족할 만한 수준을 확보한 것으로 나타났다. 여기서 모형의 적합도를 향상시키기 위하여 수정지수가 비교적 높게 나타난 오차항들 중에서 공변량의 정도가 높아 연결이 타당한 것으로 판단되는 e3↔e4, e21↔e22, e23↔e24를 연결하여 수정모형을 제안하고 비교하여 연구모형과 통계적으로 유의미한 차이가 있으며 적합성에 있어서도 상당부분 개선된 것으로 나타났고, 최종적으로 수정모형을 채택하여 가설검증에 적용하였다. 가설검증을 보면 UCC 광고 인지반응에 관한 가설은 유용성, 오락성, 독창성, 부정적 반응이 제품속성과 광고태도간의 관계에서 독창성이 제품속성에 정의 영향을 미칠 것이라는 가설 5가 기각되고 나머지 가설들은 모두 지지되었다. 다음으로 광고태도와 제품속성, 브랜드 태도에 관한 가설들은 모두 지지되었고 브랜드 태도와 구매의도에 관한 가설도 지지되었다. 연구의 결과를 요약해보면 UCC 광고인지반응이 제품속성에 미치는 영향에 관하여 유용성과 오락성, 부정적 반응은 유의한 영향을 나타냈지만 독창성은 유의하지 않은 영향을 나타냈는데, 이는 UCC 광고의 독창적인 특성으로 인하여 제품속성에는 별다른 영향을 주지 못하는 것을 볼 수 있었다. 두 번째로 UCC 광고인지반응이 광고태도에 미치는 영향에서 오락성에 대한 제품속성과 부정적 반응에 대한 제품속성과 광고태도는 정의 관계가 아니라 부의 관계가 형성되었는데, 오락성의 경우에는 UCC 광고에 오락적인 요소가 적을수록 제품속성에 영향을 주고, 이와 반대로 오락적인 요소가 높을수록 소비자들이 광고를 가볍게 넘겨 영향이 미치지 않는다는 것을 확인하였고, 부정적 반응 역시 영향을 미치는 것을 확인하였다. 세 번째는 광고태도가 제품속성과 브랜드 태도에 미치는 영향이 UCC 광고를 보고난 후 광고태도가 제품속성에 영향을 주는 것을 확인하였고, 브랜드 태도에도 광고태도가 영향이 있는 것을 알 수 있었다. 또한 광고태도 뿐만 아니라 제품속성이 좋으면 브랜드 태도에 영향을 주는 것도 확인했는데, 이는 맥켄지와 러츠, 벨치의 제품속성과 광고태도라는 일련의 매개변수들을 통하여 영향을 미친다는 주장과 같았다. 네 번째는 브랜드 태도와 구매의도간의 관계에서 UCC 광고의 브랜드 태도가 좋을수록 구매의도에 높은 영향을 미치는 것을 확인 할 수 있었다. 이 연구를 통하여 광고 인지반응 요소들이 UCC 광고에도 적용이 가능한지를 구조모형을 통하여 검증하였다는 것이지만, UCC라는 매체의 특성으로 인하여 각각의 광고인지 요소들이 제품속성에는 다 유의하지 않은 것을 볼 수 있었고, 그에 따른 새로운 모형을 찾을 수 있었으며 이에 앞으로는 기업들이 소비자들의 욕구에 충분히 부합할 수 있는 광고반응인지 요소들을 적절히 이용하여 보다 효과적인 UCC 광고를 활용한 마케팅과 프로모션에 새로운 집행을 할 수 있을 것으로 보며, UCC 광고와 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 주어 구매에 이르는 순환이나 새로운 광고전략 제시와 기업의 브랜드 이미지를 강화 할 수 있을 것으로 본다.
URI
http://dcollection.hanyang.ac.kr/jsp/common/DcLoOrgPer.jsp?sItemId=000000052934https://repository.hanyang.ac.kr/handle/20.500.11754/146304
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GRADUATE SCHOOL[S](대학원) > ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS(광고홍보학과) > Theses (Master)
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