중국외식 산업의 서비스 실패과 서비스 회복 방안

Abstract

This study describes a typology of common service failures and recovery strategies in the dining industry of China. In particular, this study investigates the real demands of customers in regards to service recovery strategies, which are designed to improve customer satisfaction. A service provider's reaction to unmet customer expectation can potentially either reinforce a strong customer bond or change a seemingly minor distraction into a major incident. Therefore, tracking and analyzing service failures and service recovery strategies is an extremely useful management tool. Moreover, this study uses Hofstede's (1980) culture index to explain the results, from the perspective of China’s cultural character, and to indicate some practical suggestions for restaurant management. The critical incident technique (CIT) is used in this study. Data was collected by asking open-ended questions to 300 university students in the Shanghai area. Sorting the results show eleven service failure subgroups and ten recovery strategies commonly employed. The top three critical incident failures reported were "product defects", "facility problems", and "slow / unavailable service". The most expectant service recovery strategies were "free food", "managerial intervention", and"apology". According to Hofstede’s culture index, Chinese culture scores high on long-term orientation and these long-term oriented customers are generally thrifty and prefer to consume at economical prices. Therefore, Chinese customers desire the "free food" recovery strategy. In addition, Chinese culture also scored high on the power distance index. Strong power distance cultures report higher satisfaction when the company apologizes or when people in authority are involved in the recovery process. Thus, Chinese customers respond positively to "managerial interventions"and"apology"recovery strategies. In accordance with Chinese culture, restaurant managers should make more efforts to improve service quality, and they need to train employees to be more active and attentive. Also, restaurant managers should try to be successful in the first-recovery process.; 본 연구에서는 중국 외식산업에서 실제로 발생하고 있는 서비스 실패의 유형과 실제로 사용되고 있는 서비스 회복 방안의 유형에 대해 살펴보고 고객 만족도를 향상시키기 위해 중국 소비자가 실제로 원하는 서비스 회복 방안들을 조사하여 고객의 기대에 맞는 서비스 회복 방안을 제시하고자 함에 있다. 고객의 입장에서 볼 때, 심각한 서비스 실패가 발생했더라도, 종업원의 대응 방법에 따라 문제시되지 않을 수도 있고, 보기에는 작은 실수라 할지라도 심각한 문제로 악화될 수도 있다. 따라서 서비스 실패와 서비스 회복 전략에 대하여 분석하고 연구하는 것은 아주 유용한 레스토랑의 운영관리 도구가 될 수가 있다. 또한 Hofstede(1980)의 국가문화지수에 따라 중국의 문화적 특성의 관점에서 연구 결과를 해석하여 레스토랑들이 현실적으로 주의해야 할 점들을 제시하고자 했다. 본 연구에서는 CIT(중요사건조사법)기법을 사용하였는데, Open-ended Question을 통해 중국 상하이 지역에 있는 300명의 대학생을 대상으로 데이터를 수집하였다. 분석 결과 중국에서 실제 일어나고 있는 서비스 실패의 유형은 11가지로 그리고 서비스 회복의 유형은 10가지로 분류되었다. ‘음식 문제’, ‘위생 문제’와 ‘정도를 넘어선 느린 서비스’는 가장 빈번하게 발생하고 있는 서비스 실패 유형이었고 고객들이 가장 기대하는 서비스 회복 방안은 ‘무료 음식’, ‘매니저가 참여한 문제 해결’과 ‘사과’로 나타났다. 중국의 문화적 특성을 고려한 관점에서 이 결과를 해석하면 중국은 장기 지향성 사회의 모습을 보이고 있다고 할 수 있겠다. 장기 지향성 사회의 사람들은 저금하는 특성을 가지고 있으며 그 절약한 돈으로 소비하는 경향이 있기 때문에, 실제 서비스 현장에서 중국 고객들은 무료 음식에 대한 요구가 많았다. 또한, 중국은 권위적인 사회의 특성을 가지고 있다. 권위적인 사회에서는 지위가 높은 사람이 직접 문제를 해결하면 높은 고객 만족도를 얻을 수 있기 때문에, 중국 고객들은 매니저가 직접 문제를 해결하는 방안을 요구하는 경우가 많았다. 또한 권위적인 사회에서는 서비스 회복 과정에서 사과의 방법으로 높은 만족도를 얻을 수 있기 때문에, 고객들에게 실수에 대해 사과하도록 하는 전략은 상당히 효율적임을 알 수 있었다. 따라서 본 연구는, 중국의 레스토랑 운영자들은 실제 레스토랑 운영 시, 중국의 문화적 특성을 고려한 우수한 서비스를 제공하기 위하여 좀 더 많은 노력을 경주해야 하며, 종업원들이 적극적으로 상황에 대처할 수 있도록 훈련하는 것은 물론, 서비스 회복 방안을 제공할 때에도 한 번에 성공적으로 제공하기 위해 노력해야 함을 보여 주고 있다.