온라인 환경에서 기술기반 상품관련 UCC 제작참여를 결정하는 요소에 관한 연구

Abstract

넘쳐나는 정보와 새로운 제품들의 홍수 속에서 소비자들은 자신들이 관심을 가지고 있는 분야만 취사선택하여 주의를 기울인다. 이러한 소비자들의 변화는 기업에게 입장에서는 기존과는 비교할 수 없을 정도로 많은 비용을 마케팅을 위해 지불하게 만들었고 이는 뉴미디어 시대라고 불리우는 현대사회에서 비용대비 효율의 저하라는 역설적인 모순을 함께 가져다주었다. 웹 2.0 시대의 도래로 인해 누구나 자신의 의견과 정보를 온라인 환경에서 공유할 수 있게 됨에 따라, 수동적인 정보의 수신자로만 인식되어 오던 소비자들은 적극적으로 자신의 필요한 정보를 찾아 나서게 되었으며 심지어는 자신들이 기업의 상품에 대해 알고 있는 지식이나 그 상품에 대해 경험한 바를 다른 사람들과 공유하기 위해 UCC(User Created Contents)제작과 같은 높은 수준의 상호작용을 시작하게 되었다. 본 연구는 플로우 이론 및 사회적 실재감 이론을 적용하여 온라인상에 실제로 제품관련 UCC를 제작, 게시해본 사용자들을 대상으로 그들로 하여금 온라인상에 제품관련 UCC를 제작, 게시하게 만드는 요인에 대해 분석하였다. 본 연구의 결과에 따르면 제품에 대한 플로우 수준 및 온라인상에서의 사회적 실재감이 높을수록 온라인 구전참여도는 높아지는 것으로 나타났으며 온라인상에서의 사회적실재감으로 인해 사용자들이 지각하는 즐거움의 정도 또한 구전참여에 긍정적으로 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 이러한 결과는 기업의 마케팅적인 관점에서 플로우에 대한 제품속성으로서의 인식의 중요성 및 최근의 웹 2.0이라는 개념의 패러다임 속에서 고객 및 잠재 고객들에 대해 온라인을 통한 상호간의 커뮤니케이션 수단의 제공의 중요성을 시사한다.; Nowadays, consumers tend to pay their attention to only what they are interested in Therefore, many marketers experience difficulties in catching the attention of their target users. These rapid changes made businesses pay greater marketing expenses than they have ever experienced before. Consequently, Information Era which presents a lot of benefits and conveniences to the individuals, is actually posing greater hardship for businesses in terms of low marketing cost- efficiency. Meantime User Created Content (UCC) has become a major hit with consumers and businesses facilitated by the arrival of Web 2.0 era and the explosive growing of the digital camera and camcorder market, which makes it easy to record and upload pictures and videos on to the internet in real-time. The new generation of tech-savvy users, which are interested and specialized in technology, start to contribute and share their experience and knowledge to other users, including high level of communication. This study investigates factors that make the users participate in creating contents related in technology-based products, which are considered the volunteering activities, online for other users. The results of this study indicates that users who experience 'Flow', the Psychology of Optimal Experience, while using technology-based products have high intention of online word of mouth. And the results also suggest that while users participate in online activities, such as communication with other members, they could have high level of social presence, communicator's sense of awareness of the presence of an interaction partner, in online environment. It leads to user's joyfulness. Joyfulness could be a mediator of positive effect on e-WOM. Furthermore, high level of social presence has direct positive effect on e-WOM intention. Those results imply that understanding 'flow'as the factor of user's participation can be helpful for marketing strategy. And serving interactive online environment not only for their customers, but potential customers can be the key of commercial success in recent Web 2.0 era as well.