신제품 확산 및 혁신 소비자 특성에 관한 연구

Abstract

국내 게임산업은 10여 년 동안 꾸준한 성장세를 이루고 있다. 특히 게임 산업은 엔터테이먼트 산업 중에서 가장 큰 부가가치를 창출하는 산업으로써 국내 게임 산업은 게임 컨텐츠 서비스를 중심으로 발전하고 있다. 게임 컨텐츠 서비스는 네트워크를 통해 상대 유저와 실시간으로 게임을 이용할 수 있다는 특징과 언제, 어디서든 자신이 원하는 게임을 다운받아 사용할 수 있다는 장점 때문에 많은 인기를 누리고 있다. 이에 따라 게임 업체들도 타 플랫폼 보다는 게임 컨텐츠 서비스를 중심으로 사업을 확장해 가고 있다. 따라서 시장이 성장하고 개발사들이 많이 생겨남에 따라 마케팅 활동은 시장에서 중요한 부분으로 차지하게 되었다. 그러나 마케팅 전문 인력 부족 및 사용자에 대한 다각적 분석 부족으로 인해 많은 게임사들은 어려움에 처해있다. 이런 관점에서 본 연구는 세 가지 목적을 가지고 연구를 수행하였다. 첫째, 게임 컨텐츠 서비스 이용자들의 특성을 서비스 이용 측면에서 살펴봄으로써 일반 서비스 이용자와의 차이점을 파악하고자 하였다. 둘째, 게임 컨텐츠 서비스의 이용자들을 대상으로 새로운 게임 컨텐츠 이용에 있어 나타나는 혁신성의 정도를 측정하여 게임 혁신자 집단과 게임 비혁신자 집단으로 분류함으로써 두 집단의 혁신성 차이점을 파악하고, 더 나아가 집단 간 특성 차이 및 중요성을 재인식하고자 하였다. 셋째, 분류된 게임 혁신자 집단 및 게임 비혁신자 집단들을 대상으로 새로운 게임 컨텐츠 서비스 이용에 대한 확산과정을 살펴봄으로써 게임 컨텐츠 서비스의 게임 혁신자 집단의 수용특성을 분석하고, 그들이 모방자들에게 혁신 수용에 있어 어떠한 영향을 주는지 알아내고자 하였다. 이를 통해 게임 컨텐츠 서비스의 혁신성 및 확산 과정을 정립화하여 게임 마케팅에 공헌하고자 하였다. 이번 연구에 대한 구체적인 검증 결과는 다음과 같다. 첫째, 일반 서비스의 이용자와 게임 컨텐츠 서비스 이용자들은 두 서비스를 이용함에 있어 주로 나타나는 서비스 프로세스, 고객등급, 서비스 참여도, 자기효능감, 숙련도, 게임 참여도가 서비스 결과, 서비스 제공, 서비스 품질, 게임 결과, 게임 서비스 제공, 게임 몰입에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 게임 컨텐츠 서비스의 게임 혁신자 집단과 게임 비혁신자 집단들은 창의성이 함축된 게임을 이용함에 있어 두 집단이 각각 다른 특성 차이를 보였다. 특히, 게임 혁신자 집단이 게임 비혁신자 집단보다 창의성이 함축된 게임 컨텐츠를 더 선호하는 것으로 나타났다. 셋째, 성격 중 외향성 부분에 있어 집단별로 변화가 없음을 알 수 있었다. 하지만 집단 간의 차이가 없을 뿐이지 외향성의 크기 면에서는 게임 혁신자 집단과 게임 비혁신자 집단이 외향성의 상, 중, 하 크기에 맞추어 순서대로 높은 순위를 나타내고 있음을 알 수 있었다. 그리고 외향성은 사회성에 있어 영향력을 주는 요인으로 나타났고, 게임 혁신자 집단과 게임 비혁신자 집단들은 사회성에 있어 영향력을 미친다는 것을 알 수 있었다. 넷째, 모험심이 사회성에 미치는 영향은 두 집단별로 변화가 없음을 알 수 있었다. 하지만 모험심 크기 면에서는 각각 차이가 나타났다. 다섯째, 게임 혁신자 집단은 매체특성 중 매체광고의 영향을 많이 수용하는 것으로 나타났다. 반대로 게임 비혁신자 집단은 매체특성 중 구전정보의 영향을 게임 혁신자 집단보다 상대적으로 낮게 수용하는 것으로 나타났다. 여섯째, 게임 혁신자 집단과 게임 비혁신자 집단은 새로운 게임이 주는 상대적 이점에 있어 두 집단 간의 차이가 없는 것으로 나타났다. 그러나 게임 혁신자 집단과 게임 비혁신자 집단은 상대적으로 차이가 없고, 전환 의도는 있는 것으로 나타났다. 따라서 새로운 게임에 대한 상대적 이점이 있다면 어느 정도의 전환행동은 나타날 것으로 평가되어진다. 일곱째, 게임 혁신자 집단과 게임 비혁신자 집단은 새로운 게임이 시장 출시 전 시용가능성의 영향을 수용하는 것으로 나타났다. 즉, 새로운 게임에 대하여 기능, 조작 등 여러 부분에서 높은 시용가능성을 보이고 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 게임 컨텐츠 서비스 이용자 및 일반 서비스 이용자의 이용 특성, 게임 컨텐츠 서비스의 이용자 중 신제품과 관련한 혁신성 크기에 의한 이용자 분류, 두 집단의 특성 차이 및 혁신 수용 등 다양한 변수와의 상관관계를 조사하여 신제품 확산 및 소비자 혁신성에 대하여 깊이 있고 구체적인 논의를 제시하였다. 마지막으로 본 연구의 결과를 토대로 학술적, 실무적 의의에 대하여 논의하였으며, 연구의 한계점 및 향후 연구방향을 제안하였다.; Computer game industry in South Korea has steadily increased for ten years. Especially, it creates the biggest value-add among entertainment industry and develops with game contents-centered in online-game. Game contents service, which is conbined with On-line game and Mobile game, has several advantages and these advantages cause popularity. First advantage is that it service offers real-time game with other game users through network. Also, it is possible to play game throughout downloads without limitations of time and location. Following these advantages, game companies tried to expand their business using game contents. However, marketing activities has been more important than before because game market has developed and has been competitive with emerging new competitors. Under the circumstance, many companies face difficulties due to the lack of marketing expert and of exact analyses. In this perspective, this study implemented with three purposes. First, this study examined differences between game contents user and general service user in terms of service-use. Second, it studied differences between innovator group and non-innovator group among contents user in terms of the degree of consumer innovativeness, then it reperceptived differences and importance between them. Third, it analyzed the characteristics of innovator group through looking into the diffusion process of game contents service between innovators and non-innovators, and then looked at what factors of innovators influence to non-inovator. Based on these analyses, this study expects that it will contribute the game marketing area throughout establishing the innovativeness and diffusion process in game contents service. The result of this study is the following statements. First, the result said that main factors (i.e, Service process, Customer Royalty, service participation, Game participation, Game involvement, etc.) positively affected both the general service users and the game contents service users. Second, There was a difference of the characteristic between innovator group and non-innovator group following the degree of creativeness which had each game. Most of all, innovators preferred the game which is highly included in creativeness. Third, There was no distinction between the groups in terms of extroversion among characteristics but an extroversion influenced both groups as a sociality factor. Forth, sociality was not influenced by the challenge which is positive challenge to risk; but it was also affected to both group as well as extroversion factor. Fifth, there was difference that the innovator group was mainly influenced by advertisement (e.g., TV commercial, Game magazine, etc). Regarding word-of-mouth, there was no difference between the groups but this factor was relatively highly affected to both groups. Sixth, the advantage from launching new game was not shown distinctive difference between the groups; however, the result shaw that there was the intention of switchover, only if new games show relative advantages to existed games, reagardless of the groups. Its result expects, therefore, launching new games basically, potentially influenced the intention of switchover in coming future. Last, the innovator group had difference with the non-innovator one in a trial before launching new game and this factor highly influenced the innovators. Nevertheless, the trial factor positively influenced both groups when game users adopt new game, with the variable of function and playing easiness. As aforementioned, this sutdy presents several factors, in detail, as highly influenced factors when game users adopt new game in the view of the diffusion of new game and the test with consumer innovativeness. Moreover, this study discussed academical and practical significances based on the result, then discover some limitations of this study and suggested the direction of future studies.