감성 제품에서 브랜드 개성과 브랜드 인지도 및 지각된 품질이 브랜드 선호도와 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

소비자의 욕구가 다양해지고 이를 충족시키기 위한 기업 간의 경쟁이 치열하며 산업기술의 발전으로 상품간의 차별화가 약해지면서 제품의 속성과 같은 기능적 품질만으로 소비자를 끌어들이기는 어려운 실정이다. 이러한 추세 속에서 마케터들은 소비자의 브랜드 선호도를 높이기 위한 차별화 노력의 일환으로 브랜드 개성에 의한 차별화를 널리 활용하고 있는 추세이다. 브랜드 개성은 소비자에게 기능적 편익 뿐 아니라 경험적, 상징적 편익도 제공함으로써 소비자의 브랜드에 대한 가치를 증대시킬 뿐 아니라 브랜드 자산을 제고하는 데도 기여한다. 브랜드 개성 외에 현재 소비자의 브랜드에 대한 선호도에 영향을 미치는 요소는 브랜드 인지도와 지각된 품질이 대표적이랄 수 있다. 본 연구에서는 특히 소비자 자신의 취향이 잘 반영되어 있어 브랜드 개성의 역할이 많이 존재한다고 할 수 있는 감성제품에 있어서 Aaker(1997)에 의해 개발된 유능함, 성실성, 흥미진진함, 세련됨, 강인함의 5가지 브랜드 개성 차원이 브랜드 선호도에 미치는 영향을 Aaker(1997)의 42가지 척도를 모두 사용하여 구체적으로 측정하였다. 또한 브랜드 인지도 그리고 지각된 품질은 내재적 단서와 외재적 단서로 나누어 측정해봄으로써 브랜드 선호도의 선행변수들에 대한 심도있는 검증을 하였다. 그리고 브랜드 선호도의 각각의 독립변수들이 브랜드 선호도에 미치는 영향을 성별을 이용하여 조절효과를 측정해보았다. 마지막으로 선호도가 구매의도에 미치는 영향까지 분석함으로써 감성제품에 있어 브랜드 선호도의 선?후행변수들에 대한 구체적인 이론적 틀을 수립하였다. 실증검증을 위해서 대학생들과 일반인들을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 분석은 SPSS 13.0을 통하여 이루어졌다. 본 연구의 주요 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 본 연구의 결과 브랜드 개성의 5가지 차원 중 흥미진진함 차원이 감성제품인 캐주얼웨어에서 가장 지배적인 브랜드 개성 차원으로 밝혀졌으며 유능함, 세련됨이 그 뒤를 이었다. 이는 현대인들이 최신식의 남들과 다른 독특함을 좋아하는 성향을 반영하는 것이라고 할 수 있다. 또한 감성제품인 캐주얼웨어 브랜드의 선호도에 있어서 이성적 브랜드의 개성으로 분류된 유능함도 중요한 개성 차원임이 드러났다. 그리고 브랜드 개성 차원이 브랜드 선호도에 미치는 영향을 성별의 조절효과로 분석한 결과 흥미진진함 차원과 강인함 차원에 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 흥미진진함은 남성보다는 여성에게 조절효과의 영향력이 있었으며, 강인함은 여성보다는 남성에게 영향력이 있었다. 둘째, 감성제품에서 브랜드 인지도는 브랜드 선호도에 정(+)의 영향을 미치는 중요한 선행변수임을 확인했으며, 브랜드 인지는 남성이 여성보다 더 높은 것으로 나타났다. 셋째, 감성제품에서 지각된 품질도 브랜드 선호도에 정(+)의 영향을 미치는 중요한 선행변수임을 확인하였다. 특히, 소비자들은 캐주얼웨어에 있어 가격이나 상표명의 외재적 단서보다는 디자인과 신뢰감의 내재적 단서를 중요시하는 것으로 밝혀졌다. 내재적 단서, 외재적 단서 모두 성별의 조절효과는 없었다. 넷째, 브랜드 선호도는 구매의도에 높은 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구는 해당 업계에 자사 소비자들의 기호에 맞추기 위해서는 브랜드 개성이 중요한 역할을 할 수 있음을 시사해 줄 수 있으며, 감성제품에서도 이성적 브랜드 개성 차원이 중요할 수 있다는 것을 시사해 준다. 또한 브랜드 인지도와 지각된 품질 특히, 디자인이나 신뢰감의 내재적 단서를 감성제품의 소비자는 중요시한다는 것을 시사해주었다.; Recently, consumer's desire is various and competition between enterprise to satisfy this is keen. As differentiation between merchandise is slight by development of industrial technology, it is difficult real condition to draw consumer by functional quality. marketers are trend that is taking advantage of widely differentiation by brand personality as part of differentiation effort to heighten consumer's brand preference within this tendency. Brand personality contributes enhance brand property as well as to go up value for consumer's brand by offering consumer empirical, symbolic convenience as well as functional convenience. Besides, element that affect in preference for present consumer's brand are representative brand awareness and perceived quality. In this research, specially, 5 brand personality dimensions consisted of competence, sincerity, excitement, sophistication, ruggedness that is developed by Aaker(1997) for emotional product that can exist much of role of brand personality measured influence that get to brand preference concretely using all 42 measure of Aaker(1997). Also, brand awareness and perceived quality did specific verification for virtue variance plain of brand preference by measuring dividing into extrinsic cues and intrinsic cues. And effect that each independent variables of brand preference get to brand preference measured regulatory effect using sex. Finally, preference established specific theoretical housing about virtue variances and escorting a bride variance of brand preference in emotional product by analyzing to effect that get in purchase intention. Executed questionnaire to university students and ordinary peoples for actual proof verification, and analysis was achieved going through SPSS 13.0 program. Is as following if summarize main analysis result of this study. First, is excitement among wave of this study and 5 dimensions of brand personality dimension was proved by the most predominant brand personality dimension in casual wear that is a emotional product. Then, competence and sophistication be. This can speak that is it reflects tendency that modern persons like uniqueness differing with latest others. Also, that is personality dimension that it is important is competence that is classified by personality of rational brand in preference of casual wear brand that is a emotional product detect. And brand personality dimensions result that analyze effect that get to brand preference by regulatory effect of sex is excitement be that regulatory effect in dimension and ruggedness dimension appear. Excitement had influence of regulatory effect to woman than man, and ruggedness had influence to man than woman. Second, brand awareness confirmed is an important virtue variable affecting in brand preference in emotional product. Brand awareness appeared man by higher thing than woman. Third, perceived quality confirmed is an important virtue variable affecting in brand preference in emotional product. Specially, consumers were proved taking a serious view intrinsic cues such as design and trustworthiness than extrinsic cues in casual wear. There was no regulatory effect by both intrinsic cues and extrinsic cues sex. Fourth, brand preference was confirmed exert high influence on purchase intention.