외용소염진통제의 브랜드 강화를 위한 패키지디자인에 관한 연구

Abstract

약국에서만 판매가 가능하도록 제한된 국내 의약품은 판매를 권유하는 약사에게 1차 선택권이 있어 이들의 이윤을 극대화 할 수 있는 리베이트(Rebate) 방안에 고심하며 영업에 집중하고 있다. 이러한 약사중심의 마케팅으로 실질적 사용자인 소비자와의 교류가 부족한 것이 오늘날 의약품의 현실이다. 오직 광고에 막대한 자본을 투여할 수 있는 상위 제약사의 극소수의 제품만이 직접 사용자인 소비자와 소통하며 인지되고 있다. 자본력이 약한 하위 제약사는 소비자에게 각인된 선두 브랜드 디자인을 비슷한 이미지로 흉내 내기에 바빠 의약품 패키지는 유사 상품화 현상이 난립(亂立)할 뿐 아니라 다른 일반유통 제품에 비해 브랜드 관리에 대한 인식이 많이 낙후된 상태이다. 이러한 국내 의약품 시장에도 약국이라는 제한된 장소를 벗어난 유통의 변화가 일어나고 있다. 대중의약품(大衆醫藥品)의 의약외품 전환으로 소매점 판매가 확대되는 추세일 뿐 아니라 약국에서 드럭 스토아(Drug Store) 개념의 멀티숍(Multishop)으로 유통의 중심이 옮겨가고 있다. 또한 최근에 일반유통으로만 판매하던 제과사의 껌과 캔디가 기능성을 강조하며 약국으로 진출하였다. 이처럼 기존의 판매장소를 벗어난 유통의 다변화로 인해 약국 카운터 뒤 약사만의 공간에 진열되어 있던 의약품이 전시판매방식을 통해 소비자 선택의 공간으로 나오고 있다. 이에 따라 의약품 선택에 있어서도 이성적 판단만을 앞세워 성분과 가격의 물리적인 속성만을 비교해오던 판매자의 입장이 아닌, 감성적 판단이 앞서는 실질적 사용자로 선택권이 넘어가게 되었다. 제품의 기능적인 측면이 중시되는 의약품 시장도 이성적 판단보다 감성적 판단이 구매에 더 큰 영향을 미치는 시대가 오고 있는 것이다. 이러한 유통환경의 변화는 의약품이라 할지라도 더 이상 안일한 정체성으로 안주하고 간과할 수 없다는 것을 의미한다. 이제는 의약품도 체계적인 브랜드 관리를 통한 브랜드 강화만이 미래를 보장해 줄 수 있는 것이다. 본 연구는 소비자들이 대중의약품을 구매하는 시점에서 자발적 선택을 유도하는 브랜드 전략 분석을 통한 패키지디자인 연구로 의약품 중 첩부제형 외용소염진통제를 중심으로 연구 되었다. 이를 통해 패키지에 나타난 브랜드 자산의 실체를 구체화시켜 브랜드를 진단하고 브랜드 자산 요소를 효과적으로 창출하고 적용하기 위한 브랜드 전략을 수립하였다. 그 결과 의약품 패키지는 자발적 선택의 환경에서 실질적인 사용자인 소비자의 혼돈을 줄여주고 약품의 효능ㆍ효과를 쉽게 인지할 수 있도록 정보전달 기능을 가져야 하는 것으로 드러났다. 소비자가 공감할 수 있는 명확한 정보전달을 통한 신뢰성 확보로 구매를 유도할 수 있기 때문이다. 이와 더불어 진열상태에서 주목성을 높일 수 있는 차별화된 이미지를 구축하는 것이 중요한 것으로 밝혀졌다. 특정 브랜드만이 제공할 수 있는 차별화된 제품속성과 상징을 조형적 요소로 명확히 전달하여 경쟁자와 구분되는 특화된 브랜드이미지를 확보해야만 소비자의 인식 속에 깊이 각인될 수 있는 강력한 브랜드가 될 수 있기 때문이다. 소비자들은 패키지를 통해 브랜드를 인지하는 만큼 오랜 기간 동안 사용되어온 패키지디자인은 쉽게 폐기하는 것은 비효율적이다. 그동안 구축해온 디자인 이미지를 브랜드 자산으로 인식하고 지속적으로 수정ㆍ보완하여 일관성을 유지하는 것이 바람직하다. 곧 시대환경에 부응할 수 있도록 꾸준히 관리해 주는 활동이 브랜드 강화를 위해 중요하다.; Medicinal products is restricted and allowed only in pharmacies to sell, therefore pharmacist has the first choice of recommending a products to consumers. Pharmacists concentrate on selling rebate products as they maximize the profits. Consumers are only familiar with the big company as they have huge amount of capital to do advertisement however smaller enterprises does not have the capital to do so, in consequences they imprint the products and produce in similar images to the original. For that reason the brand package takes the advantages of the similarities. Domestic pharmaceuticals were sold only in pharmacies but in now days it has advanced to not only pharmacies but also multi shop and drug store. Currently confectionary such as gums and candies are also sold in not only pharmacies but also many places as they concentrate advertising on functions they have, with these changes pharmaceutical goods no longer have to be hidden behind the counter, they are now displayed in open thus consumers can make their own choice. In the old days consumers bought the products with just rational judgments of the ingredients and price comparison but now they select the goods in a realistic way. Now consumers purchase emphasizing on functional aspects rather than rational decision to purchase the goods. Changes in the distribution of these pharmaceuticals are no longer stable and cannot afford to miss. Therefore only systematic management can guarantee the future and the strength of the brand. This study shows at a time when consumers are buying the goods voluntarily whether they choose the products in brand strategy or others. And to encourage research in the pharmaceutical package design mainly on analysis of its painkiller plasters appeared as a package brand, assets of the brand and it embodies the reality of diagnose and the elements of effective measures and the creation of brand strategy. Pharmaceuticals package should be made easy in a way to see the effects, properties and must reduce the confusion of what they are actually using so that can be easily communicate directly with consumers. When the package is made easy, the consumers get the clear idea of the brand image itself, and also if it easy to see it in the aisle consumers has more chance to repurchase it. Secure the brand to become a power brand, also brand must be able to deliver differentiated properties and symbolic elements through a clear brand image to be classified from competitors and specialized brand formation of the package must be able to take advantage of the medium. Hence by producing the specific information consumers gets positive impressions to the brand with just the package. Most importantly to strengthen the brand, the package design must be kept up to date and not be abandoned.