특화거리 옥외간판 디자인에 필요한 시각적 브랜드 지각요소와 효율성에 대한 연구

Abstract

지역경제 활성화와 관광진흥을 위한 목적으로 특화거리라는 상업공간을 조성하는 사례가 많아지고 있다. 이러한 특화거리는 단순한 상품구매의 장소가 아니라 차별화된 상품과 미적가치로서의 기능을 제공하고 있기 때문에 이런 특화거리를 찾는 소비자들이 증가하고 있다. 그러나 특화거리와 관련된 깊이 있고 다양한 연구의 부재속에 계속적으로 특화거리를 조성할 경우, 특화거리의 근본적인 목적과 효과를 전달하지 못하고 주변 환경의 시각공해로 이어져 환경미관과 혼돈된 메시지 전달로 문제가 될 것이다. 특화거리의 조성계획에서도 특히, 정체성부여와 미관을 개선하는 방법으로 가장 핵심적인 요소는 옥외광고물을 어떻게 효과적으로 디자인하느냐에 따라 결정지을 수 있다. 따라서 위의 문제점을 해결하기 위해 특화거리의 이미지를 구축하는데 필요한 옥외광고물의 디자인 요소를 체계적으로 연구해야하고, 특화거리의 “브랜드이미지”로 전달할 수 있어야 한다. 본 연구의 진행은 우선 특화거리 옥외간판 디자인에 필요한 브랜드 지각요소에 대한 개념을 정립하기 위해 특화거리의 개념과 옥외간판의 분류 및 특징을 알아보았으며, 브랜드 이미지구축을 위한 브랜드 지각요소인 브랜드네임, 로고, 캐릭터, 형태, 색상 등을 고찰하여 옥외간판의 언어적·시각적 요소에 적용하였다. 그리고 ‘음식특화거리’사업을 시행하고 있는 10곳을 선정한 후 옥외간판 현황을 조사하고 언어적 브랜드 지각요소인 브랜드 네임, 슬로건과 시각적 브랜드 지각요소인 로고, 심벌, 캐릭터, 형태, 색상, 타이포그래피를 브랜드 이미지와 감성(이미지)스케일을 기준으로 종합분석하여 특화거리의 옥외간판 디자인의 문제점을 정리하였다. 이를 통해 연구자는 음식특화거리의 옥외간판을 디자인하는데 있어 언어적·시각적 브랜드 지각요소는 가장 중요한 요건임을 확인할 수 있었다. 연구자는 특화거리 옥외간판 디자인에 필요한 브랜드 지각요소의 효율성을 증명하기 위해 설문조사 방법을 활용하였다. 연구문제에 대하여 3가지의 가설을 설정하였고, 설문조사를 통해 얻어진 자료를 효과적으로 통계분석을 하기 위하여 SPSS 12.01 for Window을 사용하였으며, 통계적인 기법 중 독립표본 t-검증(Independent-samples t-test)을 통해 유의적인 차이를 분석하였다. 위의 연구 방법을 통해 연구문제의 가설 검증 결과를 크게 세가지로 나누어 분석하였는데, 첫째는 언어적 브랜드 지각요소보다 시각적 브랜드 지각요소가 브랜드를 지각하는데 중요하다는것과 둘째는 특화거리 옥외간판과 여러 시각물이 일관된 브랜드 지각요소로써 소통해야 하는것, 셋째는 특화거리 옥외간판 디자인의 브랜드 지각요소에 대한 소비자들의 지각순위 측정이다. 그 결과를 요약해 보면 아래와 같다. 첫째, 장거리의 경우 옥외간판은 시각적인 측면이 우선시 되고, 근거리의 경우에는 시각적인 요소와 언어적인 요소가 모두 고려된다는 점이다. 특히 옥외간판의 형태는 일반적인 형태의 직사각형 옥외간판보다는 특화거리의 특징을 전달할 수 있는 독특한 형태가 가시성과 주목성이 높았다. 둘째, 일관된 브랜드지각요소를 사용하는 음식특화거리가 디자인 선호도와 특화거리 인지도가 높다는 점을 알 수 있었다. 셋째, 옥외간판의 시각적 브랜드 지각요소 중요도의 우선순위는 형태, 색상, 타이포그래피 순으로 나타났다. 또한, 설문지 특성에 따라 특화거리 옥외간판 디자인 선호도를 설문조사를 통해 분석한 결과 젊은층의 연령대가 높은 선호도를 보였으며, 여성이 남성에 비해 선호도가 높았다. 또한 일주일동안5～6회 식당을 방문하는 설문자가 높은 선호도를 보였으며, 인상깊게 느낀 음식특화거리를 경험한 설문자가 그렇지 않은 설문자들 보다 옥외간판 디자인의 중요성을 더 인식하고 있음을 알 수 있었다. 또한 식당을 선택하는 조건에 있어서 맛→서비스,분위기→청결→가격→음식의 양→속도 순으로 나타났으며 분위기를 중요시 여기는 설문자일수록 특화거리 옥외간판 선호도가 더 높음을 알 수 있었다. 위와같이 특화거리 옥외간판 디자인에 필요한 브랜드 지각요소들의 효율성을 측정·분석한 결과, 앞으로 특화지역의 특성화 및 활성화 방안을 계획하는 부분에서 본 연구자가 제시한 옥외간판 디자인의 브랜드 지각요소들을 기준으로 연구한다면, 각 특화거리의 차별화와 지역 주민들을 위한 쾌적한 환경 조성을 위한 토대를 마련할 수 있다. 그리고 이로 인하여 특화거리 옥외간판 디자인에 대한 연구에 많은 가능성을 제공하리라고 기대한다.; In recent years, there are increasing numbers of cases in which a special commercial zone called a specified street is created to revitalize the local economy and promote its tourism. Since such a street performs its functions beyond as a place for simple shopping, offering differentiated products and aesthetic values, it will continue to gain popularity across the nation supported by the consumers demands. When such a project is not accompanied by diverse, in-depth studies, however, one will fail to deliver the intended goals and effects and cause damage to the surrounding environment, thus posing a threat to the beauty around. In planning a specified street, in particular, outdoor signs are the most essential element in granting an identity and enhancing the beauty of the street. The success of the street may depend on how effectively outdoor signs are designed. Therefore, there rises a need to carefully study outdoor signs as a design element and delivery them as a "brand image" in establishing the image of a specified street. The investigator first looked into the concept of a specified street and the categories and characteristics of outdoor signs in order to identify the brand perceptive elements needed to design outdoor signs in such a street. Then I considered the brand perceptive elements to build a brand image such as brand name, logo, character, shape, and color and applied them to the verbal and visual elements of outdoor signs. I also chose ten "specified streets for foods," examined their outdoor signs, and analyzed their verbal brand perceptive elements(brand name and slogan) and visual brand perceptive elements(logo, symbol, character, shape, color, and typography) according to theoretical discussions and emotional(image) scales to identify problems with the design of outdoor signs in the streets. Thus it's confirmed that verbal and visual brand perceptive elements were the most important elements in designing outdoor signs in a specified street. A survey was taken to test the efficiency of the brand perceptive elements needed to design outdoor signs in a specified street. I set three hypotheses regarding the research questions and used the SPSS 12.01 for Window to statistically analyze the gathered data in an effective manner. Significant differences were analyzed with independent sample t-test. The test results of the hypotheses were analyzed in three aspects; first, the visual brand perceptive elements are more important than the verbal ones in perceiving a brand; second, the outdoor signs in a specified street and other visual objects should communicate with one another as consistent brand perceptive elements; and third, the ranks of brand perceptive elements of outdoor signs in a specified street should be measured among consumers. The findings can be summarized as follows: First, the visual aspects of outdoor signs were first considered from a distance while both the visual and verbal elements were considered in the near vicinity. Especially, those outdoor signs with unique shapes received greater visibility and attention than those with common shapes in a specified street of foods. Secondly, when a specified street of foods used consistent brand perceptive elements, it recorded higher points in design preference and recognition. Finally, among the visual brand perceptive elements of outdoor signs, shape was the most important being followed by color and typography in the order. Those results seem to suffice to prove the efficiency of the brand perceptive elements needed to design outdoor signs in a specified street. They will help to recognize the brand perceptive elements in designing outdoor signs for a specified street and provide a foundation to differentiate specified streets and create a pleasant environment for the citizens, who are actively searching for the ways to specialize and activate a specified area. The brand perceptive elements suggested in the study to design outdoor signs in a specified street may be applied to a plan for a specified street and impose huge potential on future studies on the design of outdoor signs in a specified street. Given that the design of outdoor signs in a specified street is in a transitional period, I hope that ongoing researches will further expand the area as a discipline.