브랜드캐릭터의 효과과정에서 ‘불신의 자발적 유예’의 역할에 관한 연구

Abstract

브랜드캐릭터에 관한 선행 연구들은 브랜드캐릭터의 고유한 속성이라 할 ‘허구성’의 수용 과정 및 관련 변인의 효과 과정을 충분히 그리고 실증적으로 설명하지 못하고 있다. 이에 본 연구는 브랜드캐릭터의 효과 과정을 문학에서 출발한 불신의 자발적 유예(WSD) 개념을 적용하여 포괄적으로 실증하고자 하였다. 이를 위해 브랜드캐릭터의 효과 변인에 관한 선행이론의 검토를 통해 WSD를 실재감과 몰입의 두 하부 구성개념으로 구체화하였다. 또한, 문학에서의 허구적 대상의 수용에 관한 믿는체하기 이론과 제품의 구매동기에 관한 모델을 통해 제품유형과 캐릭터 허구성 및 실재성에 관한 인지적 평가 과정과 이에 따른 태도 변수의 관련성을 가정하였다. 이를 바탕으로 제품유형 및 허구성이라는 두 독립변수와 WSD, 그리고 캐릭터 태도, 광고태도, 브랜드 태도 간의 관련을 내용으로 한 연구문제를 수립하였다. 각 연구문제 및 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자에 의해 지각된 제품유형 및 캐릭터 허구성이 WSD에 미치는 영향을 분석한 결과, 제품유형과 캐릭터 허구성은 WSD에 대해 유의미한 상호작용 효과를 나타냈다. 구체적으로 쾌락재이면서 고허구 캐릭터인 경우에 WSD가 가장 컸으며, 실용재이면서 고허구 캐릭터인 경우에 WSD가 가장 적은 것으로 나타났다. 즉, 제품유형이 쾌락재인 경우에는 허구성이 낮은 캐릭터보다 허구성이 높은 캐릭터에 대해 실재감을 지각하고 몰입하는 정도가 컸으며, 제품유형이 실용재인 경우에는 허구성이 높은 캐릭터보다 허구성이 낮은 캐릭터에 대해 실재감을 지각하고 몰입하는 정도가 더 컸다. 둘째, 브랜드캐릭터가 태도(캐릭터 태도, 광고태도, 브랜드 태도)에 영향을 미치는 과정에서 WSD의 역할을 규명하고자 하였다. 이를 위해 태도에 대한 WSD와 두 독립변수(제품유형 및 캐릭터 허구성) 간의 상호작용 효과를 분석하였다. 그 결과, WSD와 제품유형은 태도에 대해 상호작용 효과를 보이지는 않았으나, 제품유형은 독립적으로 캐릭터 태도와 광고태도에 유의미한 차이를 보였으며, WSD도 독립적으로 캐릭터 태도와 광고태도, 브랜드 태도에 유의미한 차이를 보였다. 반면 WSD와 허구성은 광고태도에 대해 유의미한 상호작용 효과를 보였으며, 브랜드태도에는 통계적으로 유의하지는 않으나 유의적 경향을 나타냈다. 즉, 허구성은 제품유형과 상호작용하여 WSD에 대해 유의미한 차이를 나타낼 뿐만 아니라 WSD와 상호작용하여 광고태도에 대해서도 유의미한 차이를 나타낸 것이다. 따라서, 허구성에 대한 지각 및 평가과정이 제품의 유형 및 WSD와 상호작용하여 캐릭터의 효과 과정 전반에 유의미한 영향을 주는 것으로 판단되었다. 요약하면, 소비자들이 브랜드캐릭터에 대해 실재감을 지각하고 몰입하는 과정, 즉 WSD는 브랜드캐릭터가 등장하는 제품의 유형과 캐릭터의 허구성 정도에 의해 영향을 받으며, 이후 WSD는 태도에 대해 독립적으로 영향을 미치거나 캐릭터의 허구성과 상호작용하여 광고태도에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구는 브랜드캐릭터의 효과과정을 허구성이라는 캐릭터 고유의 속성을 중심으로 파악하였으며, 허구적인 캐릭터를 허구적이지 않는 것으로 파악하고 몰입하려는 심리적 과정이 존재하며 이러한 과정이 소비자가 지각하는 제품 유형에 따라 달라질 것으로 보았다. 연구 결과는 이러한 가정을 지지하는 쪽으로 나타났다. 제품유형이 태도변수에 미치는 영향도 모두 유의미한 것으로 나타나, 브랜드캐릭터의 광고 효과를 높이기 위해서는 높은 쾌락적 동기와 결부된 제품에 브랜드캐릭터를 사용되는 것이 효율적임을 알 수 있었다. 이와 관련하여 광고의 비주얼과 카피, 소구방향 등도 보다 쾌락적 동기를 자극하는 방향으로 설정되어야 할 것으로 판단되었다. 불신의 자발적 유예는 예술작품과 오락물 등 다양한 창작품을 소비하는 심리적 기제를 이해하는 개념으로 사용되어 왔으며,본 연구를 통해 브랜드캐릭터의 허구성 수용과정에서도 중요한 역할을 하는 요인으로 밝혀졌다.본 연구는 현대 마케팅커뮤니케이션의 핵심 요소로 여겨지고 있는 브랜드캐릭터를 이해하는 새로운 관점을 제시하고 있다는 점에서 학문적으로나 실무적으로 중요한 의의를 갖는다.; Few researches so far have presented a substantial and global explanation of the process of brand character effect related to the 'fictionality‘, as an inherent attribute of brand character. This study aimed to present a global explanation of the process of brand character effect with an application of 'willing suspension of disbelief(WSD)' construct derived from literary works. This study examined previous literatures on the effect variables of brand character and concreted two sub-constructs of WSD: presence and immersion. Also this study posited cognitive appraisal of both fictionality and presence in response to brand character and cognitive relations with attitude variables, based on a make-believe theory in literature and on a model as to perceiving and experiencing fictional characters. With these theoretical grounds, this study established research questions concerning two independent variables(product types and fictionality) and their relations with attitudes, such as attitude towards character(AC), attitude towards advertisements(AAd), and attitude towards brands(AB). The major findings of this study are as follows. First, this study analysed the influence of between perceived product types and the fictionality of brand character on WSD. Results of two way ANOVA(Analysis of Variance) showed significant interaction effect between these two variables. Specifically, high fictionality in a hedonic product showed the greatest mean scores on WSD; high fictionality in a utilitarian product the lowest. These results indicate that, in a hedonic product, consumers perceive more presence and experience greater immersion(WSD) towards high fictional character than towards low fictional character, while in a utilitarian product consumers show higher WSD towards low fictional character than towards high fictional character. Second, this study examined the role of WSD in the process of brand character effect on attitudes. Two-way ANOVA was conducted to analyse interaction effect on attitudes between WSD and product type variables, and between WSD and fictionality variables. As for the former analysis, no significant interaction was found between WSD and product type variables. But product type showed significant effect on AC and AAd, and WSD showed significant effect on AC, AAd, and AB respectively. As for WSD-fictionality variables, significant interaction effect was found on AAd, and the evidence approached significance(or marginally significant) towards AB, though not statistically significant. In short, the fictionality variable had interaction not only with product types on WSD, but also with WSD on Attitudes towards advertisements(AAd). These results imply the 'fictionality' variable can play a significant role in the overall process of brand character effect interacted with both product types and WSD. The results demonstrate that WSD can be influenced at first between product types and the fictionality of brand character, and then the WSD variable alone influences attitudes as well as interactively with the fictionality. Results support the expectation of this study that fictional brand character in advertisements can be perceived non-fictional(being presented) and thus can induce immersion and be influenced by product types. Product types showed significant impact on attitudes, which implies that brand character can yield more effect when associated with a high degree of hedonic motives. One strategy can be suggested to induce more hedonic motive in advertising visuals, words, and appealing points. The WSD construct has been introduced to understand the psychological process of appreciating various creative works such as arts and entertainment. and here in this theis is revealed as a substantial factor in the process of brand character effect in focus of fictionality. This study with its main construct of WSD may have its significance in presenting a new perspective for both academical understandings and practical executions for brand character, which has been one of core factors in the current marketing communication.