CMC에서의 공중 세분화 결정요인 및 여론 과정에 관한 연구

Abstract

본 연구의 목적은 CMC 상황에서 개인들이 이슈에 대해 의견을 게재함으로써 온라인 공중으로 결정되게 하는 요인은 무엇이며, 그 결정 요인들을 가지고 온라인 공중들을 세분화할 수 있는지 알아보고자 하는 것이었다. 아울러 온라인에서 이슈에 대해 의견을 표명함으로써, 공중 의견의 합인 여론 과정에 관여하는 요인은 무엇인지도 찾아보고자 하였다. 이런 연구 목적으로, 공중분류의 대표적 변인이면서, 이슈에 대해 행동에 나서게 하는 요인으로 연구되어 온 상황이론의 변인들에 주목하고, 온라인 공중 세분화의 요인이 되는지를 검증해 보고자 “CMC 상황에서 이슈에 의견을 표명하는 공중을 세분화하는 데 있어서, 상황이론의 변인들은 유의미한 영향을 미치는가?”로 연구문제 1을 설정하였다. 한편 상황이론의 변인들은 관여도와 문제인식이 중복된다는 이유로 하여 비판을 받았다. 특히 Hallahan은 상황이론을 비판하면서 그 대안으로 지식과 관여도를 또다른 공중 분류 변인으로 제시한 바 있다. 또한 온라인이 갖는 특성과 관련하여 CMC 상황에서는 면대면 커뮤니케이션과는 다른 양상으로 자신의 모습을 제시한다는 것이 선행연구에서 확인되었다. 따라서 두 번째 연구문제로는 공중세분화에 있어서 상황이론의 변인들, Hallahan의 변인들, 그리고 자기제시 요인 중 가장 유의미한 요인을 찾고자 “CMC 상황에서 이슈에 의견을 표명하는 공중을 세분화하는 데에 있어서 가장 유의미한 영향을 미치는 요인은 무엇인가?”로 설정하였다. 아울러, “의견 기후”에서 소수임을 지각할 때 고립의 두려움으로 의견표명 의지가 감소되어 소수 의견이 나선으로 사라지면서 여론이 형성된다는 “침묵의 나선효과”에 주목하고 연구문제 3은 “오프라인에서의 여론 과정과 온라인에서의 여론 과정은 어떻게 다른가?”로 정하였다. 이러한 연구문제를 밝히기 위해서 본 연구는 다음과 같은 연구 진행과정을 거쳤다. 우선 온라인에서 개인들이 의견표명을 할 수 있도록 토론을 위한 온라인 커뮤니티를 유명 인터넷 포털사이트에 개설했다. 그리고 이들 커뮤니티에서 토론할 회원을 모은 후, “의료보험 민영화” 이슈를 가지고 자유롭게 온라인 토론을 하게 하였다. 한 달 후에는 토론방의 의견표명 행동과 관련된 설문을 실시하였다. 또한 이미 기존에 토론이 이루어지고 있던 “클리앙”의 시국게시판이라는 토론방에서도 같은 설문을 실시하였다. 그렇게 얻어진 데이터를 가지고 연구문제1을 위해 삼원분산분석을, 연구문제2를 위해 위계적 회귀분석을 시행하고, 연구문제3에서는 단순회귀분석 시행과 토론방의 다수, 소수의견들의 나타남과 사라짐에 따른 변화를 관찰하였다. 이러한 분석을 통해 얻은 결과는 다음과 같다. 첫째, 상황이론의 독립변인들은 온라인의 공중세분화에서는 유의미한 변인이 아님을 확인할 수 있었다. 특히 독립변인들 각각의 주효과와 상호작용효과가 나타나지 않았으며 의견표명행동에서는 세 독립변인 간 상호작용효과만이 나타났다. 둘째, 온라인 공중 세분화요인으로 가장 유의미한 영향을 미치는 변인은 이슈에 대한 “지식”임이 밝혀졌다. 온라인에서 공중들의 이슈와 관련된 정보처리행동들(정보처리, 정보추구, 정보확산행동)과 의견표명, 그리고 오프라인에서의 행동의지에도 이슈에 대한 “지식”이 가장 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 관여도는 정보처리행동과 정보추구행동에서, 자기제시는 정보처리행동과 의견표명행동에서 지식과 더불어 영향을 미치는 변인으로 드러났다. 이에 따라 지식, 관여도, 자기제시를 온라인공중 세분화의 결정 요인으로 제시하였다. 셋째, 온라인의 여론 과정에서는 침묵의 나선효과에서 제시하는 고립의 두려움이 영향을 미치지 않을 수 있음을 확인하였다. 온라인에서의 이슈에 대해 의견을 표명할 때 소수라는 지각에 따라 고립의 두려움이 의견표명행동에 영향을 미쳤는지를 살펴본 결과 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며 토론방에 올라온 의견들에 대해 관찰한 결과에서도 다수 의견이 지배적인 상황에서도 소수 의견들이 사라지지 않았다. 따라서 침묵의 나선효과는 온라인과 같이 서로의 모습을 드러내지 않는 상황에서는 의견 분위기로 인한 고립의 두려움이 크게 지각되지 않음으로 해서, 여론 과정에 크게 영향을 미치지 않을 수도 있다는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구의 연구결과는 온라인에서의 PR수행을 누구에게 할 것인가에 대한 해답을 제시하여 온라인 PR수행에 활용될 수 있을 것이다. 또한 오프라인에 치중해 온 기존 PR이론들의 온라인에서의 적용을 검증함으로써, 향후 PR 이론의 CMC 상황에서의 활발한 적용과 검증에도 기여할 것으로 기대된다.; The purpose of this research is to figure out determinants of the public in CMC (Computer Mediated Communication) and the possibility of segmentation of the online public with the determinants. Another aim is to find out the factors concerned with the process of the public opinions in CMC. In this context, the situation theory that has been studied as the determinant to solve the problem of an issue offline was looked upon. To test the usefulness of the variables-problem recognition, constraint recognition, and involvement-of the situation theory in CMC, the first study question was set: "Are such variables significant for segmentation of the public also in CMC?" The situation theory was subject to criticism for the repetition of the problem recognition and involvement. In particular, Hallahan suggested the knowledge and involvement as a new set of variables against those in the situation theory. Previous researches proved that the self in CMC is different from the self in face-to-face communications. Thus, the secondary study question was set: "Which variables are the most significant in the segmentation of the public in CMC?" Also, to find the factor of participating at the process of the public opinions online, this research paid attention to the theory of the spiral of silence. In the theory of spiral of silence, the opinions of the minority disappear when the minority is perceived as such because of the fear of the isolation. And the process is called the process of formation of public opinions. Thus, the third question is set: "How is the process of public opinions offline different from those online?" To find out the answers for the three questions, this research has progressed as follows: First of all, three online communities for debates on some issues were set up on a famous portal site. Then the members were collected, and encouraged to discuss by text in the debating space for one month. After one month, they were surveyed about their behavior and writing about the issue, "the privatization of the medical insurance" on the online space. Also, the same survey was done in the other discussion space in "Clinet(www.clinet.net)". And then the collected data were analyzed. For the first study question, three-way ANOVA was used, for the second question, hierarchical aggression, for the third study question, simple regression, and also, the changes of the majority and minority opinions' appearance and disappearance were observed. The results are as follows: First, the variables of the situation theory were found out not to be significant in CMC. The main effect and interaction effect were not revealed in all dependent variables. Only, in the dependent variable-in making an expression of one's opinion about the issue-, the interaction effect between each three independent variables was revealed. Second, the most significant variable to segment the public in CMC was found out to be 'knowledge.' Knowledge was found out to have an effect on all dependent variables(information processing, information seeking, information diffusing, making an expression of one's opinion, willingness to solve the issue problem in offline). Also, involvement was revealed to have an effect on the information processing and seeking, and self-presentation, to the information processing and making an expression of one's opinion. Thus this research suggested that knowledge, involvement and self-presentation can serve as determinants to segment the public in CMC. Third, it could be confirmed for the fear of the isolation not to have an effect on the process of the public opinions in CMC. In the situation not revealing one's face as CMC, because of not perceiving the fear of the isolation, it was inferred that the spiral of silence effect did not influence making one's expression in CMC. In conclusion, the determinant variables suggested in this result will be useful for PR programs in online. And it is expected to contribute to the application and development of PR theories in CMC.