관광목적지 PPL효과 제고방안에 관한 연구

Abstract

본 연구는 John Bowlby(1979)의 애착이론(attachment theory)을 바탕으로 수용자가 TV 드라마와 상호관계를 맺으면서 장기적으로 형성하는 드라마애착관계(drama attachment relationship)가 관광목적지 PPL효과에 미치는 영향을 규명하는데 목적이 있다. 이론적 고찰을 바탕으로 드라마속성, 드라마관여도, 드라마애착관계(등장인물에 대한 애착의 일종인 패러쇼셜상호작용과 드라마애착)와 관광이미지간의 구조적 관계를 설명하는 연구모형을 제시하고 이를 검증하였다. 자료 수집을 위하여 대학생을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 실험재료로는 목적지를 실제의 PPL로 배치하여 홍보 및 마케팅 측면이 잘 고려된 드라마를 선정하였다. 수집된 자료는 SPSS를 이용하여 신뢰도 분석, 상관관계분석, 요인분석을 실시하였고, AMOS를 이용한 구조방정식(structural equation modeling)을 이용하여 모형의 적합도 및 가설을 검증하였다. 실증 분석결과를 중심으로 본 연구는 다음과 같은 결론을 도출하였다. 첫째, 선행연구들은 영상이 관광이미지 형성과 관광지 방문에 영향을 미치는 주요 정보원의 하나로 드라마를 언급하였으나, 수용자의 드라마에 대한 애착관계가 관광이미지에 미치는 역할에 대하여는 관심이 지극히 미흡하였다. 본 연구는 수용자가 특정드라마와 형성하는 드라마애착관계가 관광이미지에 영향을 미치는 구조를 실험적인 연구를 통하여 확인하였을 뿐만 아니라, 드라마애착관계가 매개 역할을 수행한다는 사실을 밝혀냈다. 둘째, 드라마애착관계의 구성개념중 등장인물과의 상호작용을 의미하는 패러쇼셜상호작용(parasocial relationship)보다 드라마에 대한 애착이 관광목적지 PPL효과(관광이미지)에는 강력한 영향을 미친다는 사실을 규명하였다. 패러쇼셜상호작용은 드라마애착의 매개를 통해 관광이미지에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 드라마애착은 관광이미지와 방문의도에 직접적인 영향을 미치는 중요한 변수로 밝혀졌다. 셋째, 드라마속성과 드라마관여도가 드라마애착관계의 선행변수임을 규명하였다. 드라마애착관계를 형성하기 위해서는 드라마에 대한 인지적 평가라 할 수 있는 드라마 속성에 대한 수용자의 신뢰와 평가가 중요한 것으로 나타났다. 아울러 수용자 측면에서는 드라마에 대한 개인적인 관계성이나 중요성, 즉 드라마관여도가 높아야 한다는 점을 밝혀냈다. 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 드라마애착관계가 관광목적지 PPL 효과(관광이미지, 방문의도)에 영향을 미치는 매개변수로서의 역할규명을 시도한 실험적 연구이다. 최근 마케팅 분야에서 소비자의 감정에 대한 관심이 높아지고 있으며, 특히 드라마에 대한 수용자의 애착이 PPL효과에 중요한 영향을 미친다는 사실을 규명함으로써, 관련 후속연구가 많이 증가할 것으로 예상된다. 따라서 본 연구는 PPL 효과관련 연구의 외연을 넓혔다는데 의의를 갖는다. 둘째, 본 연구는 드라마애착관계의 구성개념을 패러쇼셜상호작용과 드라마애착으로 구분하였고, 패러쇼셜상호작용이 드라마애착의 선행변수임을 규명하였다. 드라마의 등장인물과 형성된 패러쇼셜상호작용은 관광목적지 PPL효과에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀냈다. 이 연구 결과는 후속 연구의 지지가 필요한 것으로 보인다. 셋째, 본 연구는 기존의 드라마관련 PPL효과 연구에서 다루지 않았던 드라마속성과 드라마관여도를 독립변수로 도입하였다. PPL 분야에서 가장 중요하고 영향력이 큰 TV 드라마 PPL효과에 영향을 미치는 다양한 변수발굴의 필요성이 증대하는 시점에서 의의가 있으며, 앞으로 변수발굴 노력이 더욱 활발해 질 것으로 기대한다.; The purpose of this study was to identify the effects of ‘TV drama attachment relationship’ on the tourism destination PPL(product placement). Based on the relevant literature review, this study established and tested research model explaining the relationship among TV drama characteristics, TV drama involvement, TV drama attachment relationship(parasocial relationship, drama attachment) and PPL effects (tourism destination image). To test the research hypotheses, this study conducted a survey including college students who watched the selected TV drama chosen as the subject of this study. In total, 470 sample questionnaires were used for result analysis. This study found the following results based on the analysis: First, previous studies have indicated that movies and dramas were important sources of information, which affects the formation of the tourism destination image and the intention to travel to the destination. However, there has been a lack of academic research to verify this. This study identified not only the constructs of the TV drama attachment relationship, but also the indirect effects on the destination image displayed as PPL in the drama. Second, this study also found that TV drama attachment has stronger impact on the effect of PPL than parasocial relationship, which is sort of attachment to the characters. Third, this study identified the path through which drama attachment relationship affect on the effect of PPL. Parasocial relationship affects on the drama attachment which leads consumers to attach to everything displayed in the drama including the destination leading to a positive destination image and the intention to travel to the destination. In conclusion, this study suggested the following implications. First, it has importance as an empirical study to identify the mediator role of the drama attachment relationship on the effects of the PPL. Recent marketing research has increased interest in the consumer's affection, and this study will invite further studies which focus on the affection of the consumer. Second, this study identified drama attachment relationship constructs as two variables, one is parasocial relationship, the other is drama attachment. This study also identified that parasocial relationship does not have a direct effect on the PPL effects(destination image), but it does by mediator role of the drama attachment. Third, this study also identified TV drama characteristics and TV drama involvement as precedent variables of the drama attachment relationship. TV drama characteristics were revealed as the most important variable since not only it strongly affects drama attachment though which it affect destination image but it affect destination image directly. This results will contribute to stimulate further studies to identify various variables which might affect the PPL effects.