이동전화서비스품질이 소비자효용에 미치는 영향

Abstract

1990년대 중반이후 국내를 비롯하여 대부분의 주요 국가에서는 유선통신을 대체하면서 이동전화서비스의 가입자 및 매출에서 높은 성장률을 나타내고 있다. 지금까지 이동전화서비스업체는 급격히 성장하는 이동전화서비스시장에서 경쟁력확보를 위해 신규고객확보 및 시장점유율 증대를 위한 전략에 주력해 왔으나 이미 포화상태에 도달한 이동전화서비스시장은 기존고객유지를 위한 새로운 전략을 모색하며, 기존과는 질적으로 다른 전략적 경영활동이 요구된다. 본 연구의 목적은 효용극대화원리가 로짓모형(Logit Model)에 어떻게 적용되고 있는지에 대한 방법론적 근거를 제시하고, 이를 이동전화서비스품질의 평가에 적용하고자 한다. 또한 이동전화서비스를 “높은 품질”로 평가받을 것인가 혹은 “낮은 품질”로 평가받을 것인가를 확률적으로 밝히고 그런 평가에 영향을 미치는 속성을 찾아내고 속성의 영향력을 파악하는 속성의 개량효과와 개악효과를 분석한다. 로짓모형(Logit Model)의 추정결과를 통해 제품속성(통화품질, 부가서비스), 가치속성(요금제도), 프로세스속성(변경·문제해결, 요금납부·청구, 해지과정)을 포함하여 모두 6개의 속성만이 이동전화서비스의 전반적인 평가에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 속성개량효과와 개악효과 분석결과 부가서비스, 통화품질, 해지과정, 요금납부·청구, 문제해결, 요금제도 순으로 중요도가 파악되었다. 마지막으로 국내 이동전화서비스 3사의 기술통계량을 통해 비교한 결과 가치속성(요금제도)을 제외한 나머지 제품속성(통화품질, 부가서비스), 프로세스속성(변경·문제해결, 요금납부·청구, 해지과정)에서 SK Telecom이 소비자로부터 높은 평가를 받고 있음을 알 수 있었으며, 유일하게 가치속성(요금제도)에서는 LG Telecom이 높은 평가를 받았다. 결과적으로 이동전화서비스는 다른 서비스와는 다르게 인적 접촉위주의 속성보다는 핵심적인 제품속성에 많은 영향력을 지니고 있으므로, 이동전화서비스기업에서는 핵심적인 제품속성에 적극적인 관리를 통해 이동전화서비스기업의 성과에 긍정적인 방향으로 작용할 수 있을 것이며, 포화상태의 이동전화서비스기업에 새로운 전략방안을 제시할 수 있을 것이다.; Mobile telecommunications service companies have concentrated on the strategies to secure new customers and increase market share in order to ensure their competitiveness in the mobile telecommunications service market growing dramatically. However, the mobile telecommunications service market has reached to a saturated state that now is the time for them to grope for new strategies to maintain present customers and perform strategic administration that is qualitatively differentiated from the former. This study aims to suggest a methodological ground for how the principle of maximum utility is applied to the Logit model and how to apply this to the evaluation of mobile telecommunications service quality. Moreover, it figures out how a mobile telecommunications service is evaluated, say, as either ‘high quality’ or ‘low quality’ in terms of probability and finds out the attributes affecting such evaluation. It also analyzes the improving and worsening effects of the attributes which allow us to know the influence of them. According to the estimation result of the Logit model, it was shown that only six attributes affected the overall evaluation of mobile phone service including the product attributes (speech quality, additional service), value attribute (payment system), and process attributes (alteration·problem solving, payment·charging, termination process). Moreover, based on the result of analyzing the attribute improving and worsening effects, the priority of the attributes was given to additional service, speech quality, termination process, payment·charging, problem solving, and payment system in order. Finally, according to the result of comparing three mobile phone service companies in Korea through descriptive statistics, in the product attributes (speech quality, additional service) and the process attributes (alteration·problem solving, payment·charging, termination process) but the value attribute (payment system), SK Telecom was highly evaluated by its customers. Particularly in regard of the value attribute (payment system), LG Telecom was highly evaluated. In conclusion, since core product attributes rather than personal contact-oriented attributes have more influencing power in the mobile phone service unlike other kinds of services, it needs to try other sorts of applications to be evaluated positively with its high quality. If mobile telecommunications service companies manage their core product attributes actively, it will work on their performance positively and present new strategic methods to secure their competitiveness.