브랜드 인지와 지각된 품질이 브랜드 애착에 미치는 영향

Abstract

최근 충성도에 관한 많은 연구들에서 브랜드에 대한 충성도를 유지ㆍ발전시키는데 감정적 애착이 핵심적인 작용을 하고 있다는 결과를 나타내고 있다(Balogly 2002). 뿐만 아니라, 브랜드 자산에 관한 연구에서도 브랜드에 대한 긍정적인 태도를 넘어서 강한 개인적인 브랜드 애착과 사랑을 브랜드 자산 측정에 새롭게 포함시켜야 한다는 주장이 제시되고 있다(김해룡, 이문규, 김나민 2005, 한은경, 유재하, 2003). 이처럼 브랜드에 대한 애착이 중요한 위치에 있음에도 불구하고 아직까지 특정한 브랜드에 대한 정서적 애착의 영향 요인을 규명하고자 하는 연구는 부족하다고 할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 기존의 브랜드 자산 구성요소인 브랜드 인지도, 지각된 품질, 브랜드 이미지가 고객 만족, 브랜드 애착과의 관계를 실증분석을 통해 확인함으로써 브랜드에 대한 애착이 브랜드 자산의 요소로 활용될 수 있음을 밝히고자 한다. 또한, FCB Grid 모델을 사용하여 관여도와 제품 유형에 따라 각 관계를 비교해 보았다. 이에 본 연구는 276명의 남녀를 대상으로 하였으며, 수집된 데이터는 회귀분석을 통해 분석하였다. 분석 결과를 요약하면 다음과 같다. 전체 모형 가설과 관여도별 합리성별 가설 모두 지지되었다. 첫째, 브랜드 인지는 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 고관여 제품이 저관여 제품보다 인지가 이미지에 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 품질은 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여기서 고관여 제품에 비해 저관여 제품에서 지각된 품질이 이미지에 더 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 이미지가 고객 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 저관여 제품 보다 고관여 제품의 경우 이미지가 만족에 더 큰 영향을 주었다. 넷째, 고객 만족은 브랜드 애착에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 고관여 제품보다 저관여 제품의 만족이 브랜드 애착에 미치는 영향이 더 크게 나타났다. 감성 제품의 경우, 이성 제품이 비해 각 변수들의 관계가 미치는 영향이 큰 것으로 나타났다. 이러한 실증분석결과를 바탕으로 결론을 도출하고, 시사점 및 한계점을 제시하였다.; Many recent studies of loyalty have showed that emotional attachment is the critical key to maintaining and developing brand loyalty(Balogly 2002). Also, studies of brand assets insist that not merely the positive attitude to brand but individual’s strong brand attachment and brand love should be included in brand assets. Even though the significance of brand attachment is gathering strength, the studies that examine the effect factors of emotional attachment to specific brands are not sufficient yet. This paper investigates that brand attachments can be used as brand assets by analyzing the relations between the existing constituents of brand assets such as brand awareness, perceived quality and brand image and consumer satisfaction, and between the existing constituents of brand assets and brand attachments. Also, each relationship compares with product involvement and product types using the FCB Grid Model. The participants in this study are 276 men and women. The collected data are analyzed by factor analysis, reliability analysis, and regression analysis. The findings of this paper are as follows: All hypotheses are supported. First, brand awareness has a positive effect on brand image, and the effect is particularly more crucial on high-involvement products than low-involvement products. Second, perceived quality has a positive effect on brand image. The perceived quality of low-involvement products has a stronger influence on brand image than that of high-involvement products. Third, brand image has a positive effect on consumer satisfaction. The image of high-involvement products plays a more important role in satisfaction than that of low-involvement products. Fourth, consumer satisfaction has a positive effect on brand attachment, and the satisfaction of low-involvement products has a potent influence on the attachment than that of high-involvement products. Especially, feeling products are more greatly influenced by the relation of each variable than thinking products. This paper draws the conclusion and suggests implications and future research from the findings.