국가이미지와 제품의 브랜드이미지가 중국소비자의 구매의도에 미치는 영향

Abstract

오늘날, 세계 경제성장과 더불어 이루 셀 수 없을 정도의 수많은 가전제품들이 출시되면서 일반 소비자들의 기호는 점차 개성화 되고 감성화 되어감에 따라 제품에 대한 욕구가 단순한 형태에서 보다 세분화 되고 복잡하고 다양한 형태로 변화하는 시대에 이르렀다. 이에 따라 품질의 차이가 근소하게 좁혀졌기 때문에 소비자들은 선택의 폭이 넓어진 만큼 제품을 선택하는데 소요되는 시간도 길어졌다. 이러한 상황은 각 기업들 간에 경쟁을 격화시켰고 이러한 경쟁 환경 하에서 살아남기 위해서 기업들은 자사 제품을 좀 더 판매하기 위해서 연구, 개발, 광고, 유통망 개선 등 다방면에 걸쳐 노력하고 있다. 그리고 기업들 간에는 소비자들이 자기들의 제품을 좀 더 많이 인식시키기 위해 브랜드 개발의 비중이 높아지고 있는데 이처럼 치열한 경쟁 속에서 살아남기 위해서는 소비자들의 행동을 이해하고 소비자들의 욕구를 만족시켜줄 수 있는 효과적인 마케팅 전략의 수립과 실행이 필요하다. 이에 본 연구는 중국 가전제품시장을 연구 대상으로 삼아 독일의 Siemens, 한국의 Samsung, 일본의 Pansonic, 중국의 Hair 네 개 브랜드를 중심으로 국가이미지와 제품의 브랜드이미지가 중국소비자들의 구매의도에 미치는 영향과 관계를 규명해보고자 한다. 또한 중국 소비자들의 라이프스타일을 조절변수로 첨가하여 라이프스타일별로 가전제품 구매에 어떤 영향을 미치는지를 알아보고자 한다. 이는 포화된 가전제품시장에서 소비자관점에서의 연구라는데 학술적 의의가 있을 것이다. 이러한 목적을 토대로 본 연구는 중국의 북경과 상해지역의 소비자를 대상으로 하는 설문조사를 실시하여 총 표본 300명 중 225명의 응답자를 확보하여 SPSS 12.0으로 분석을 실시하여 가설을 검증하였다. 그 분석결과를 요약하면 국가이미지와 브랜드이미지는 중국 소비자들의 브랜드태도와 구매에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 확인하였고, 또한 라이프스타일에 따라 국가이미지, 브랜드이미지가 브랜드태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 실증분석결과를 바탕으로 하여 결론을 도출하고 시사점 및 한계점을 제시하였다.; The Purpose of this study was to analysis the influence of the national image and brand image of product on Chinese consumers' brand attitude and the purchase intention. Also suggest for electric home appliances brand through a better understanding of the findings. To accomplish this purpose, a questionnaire survey was conducted on electric home appliances consumers in Beijing and Shanghai, who know Siemens, Samsung, Panasonic and Haier, selected by random sampling. From this total, the 225 usable questionnaires were used for this empirical study. The collected data were analyzed with statistical package, SPSS(12.0 Version). Frequency analysis, reliability test, factor analysis, and multiple regression analysis were used for various data analysis. The findings of this study are as follows: First, both the national image and brand image of product have positive effects on consumers' brand attitude. Second, the consumers' brand attitude has a positive effect on consumers' purchase intention. Third, as the different life-styles, the national image and brand image of product both have positive effect on the consumers' brand attitude. Finally, this study suggests implications and future research and the marketing should identify the strong and weak points of their reflect this in establishing their marketing strategy based on this study results.