컨버전스 제품 편익이 사용-확산과 브랜드 충성도에 미치는 영향

Abstract

최근 기술이 발전함에 따라 기술의 융복합화 현상은 기업들에게 혁신 제품을 만들 수 있는 기회를 제공하고 있다. 또한 이러한 기술의 융합화로 인한 컨버전스 제품은 소비자에게 단순히 하나의 효용가치뿐만 아니라 여러 효용가치를 제공하고 있다. 따라서 이러한 혁신 제품의 확산은 기업들에게 무엇보다도 중요해지고 있다. 한편 지금까지 기술 제품 확산연구를 보면 수용-확산에 보다 초점을 두는 경향이 많았다. 즉, 소비자들의 혁신제품의 초기 수용에 보다 관심을 갖고 학문적 연구나 실무적 전략에 치중하고 있었다는 것이다. 하지만 이러한 최초 수용-확산과정만을 고려한다면 수용 후 사용단계의 소비자 행동을 설명하고 소비자와의 장기적인 관계를 형성하기 위한 전략을 수립하는데 한계점을 가지고 있다. 특히, 기술 제품은 제품 사용 주기가 짧기 때문에 소비자들이 제품을 구매한 후 얼마나 많이 다양하게 사용하느냐가 중요하다. 따라서 본 연구는 지금까지의 수용-확산이 아니라, 사용-확산 모델을 바탕으로 하여 제품 편익 유형과 브랜드 충성도의 관계에 대해 연구를 진행하였다. 즉, 제품 편익 유형이 사용-확산 과정에 어떤 다른 영향을 미칠 것인지, 또한 이러한 사용-확산은 브랜드 충성도에 영향을 미칠 것인지에 대해 연구하였다. 사용-확산 모델이론의 측정변수인 사용량과 사용다양성을 바탕으로 한 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 편익 유형에 따라 사용-확산에 미치는 영향은 다르다. 둘째, 휴대폰의 다양한 기능을 사용할수록 사용량은 증가한다. 셋째, 사용-확산이 브랜드충성도의 관계를 보면, 사용량은 브랜드 충성도에 유의한 영향을 주지만, 사용다양성은 브랜드 충성도에 유의한 영향을 주지 않는다. 이러한 실증분석 결과를 바탕으로 하여 결론을 도출하고 학문적, 실무적 시사점 및 한계점을 제시 하였다.; Recently, as a technology is developing, the companies have a chance to create innovative products through the convergence of a technology. Also, Convergence products provide users with not just one benefit but various benefits. So It is being important for the many companies to diffuse the innovative products. But, considering the studies of technology product's diffusion, most of the studies are the one which is focused on the adoption-diffusion. More specifically, many studies and strategies are more interested in early adoption of innovative products. But, studying the early adoption-diffusion without use-diffusion(the process after adoption) have the limits. In other words, It is also important how often or how diverse consumers use the product. Therefore, based on the use-diffusion model, this study attempts to conceptualize as two dimensions(Rate of Use, Variety of Use) and test relationship between benefits of the product and use-diffusion. After that, this research test relationship between use-diffusion and brand loyalty. The findings of this study are as follows; First, the effect of benefits of products on the use-diffusion depends on the type of product's benefits. The functional benefit has no effect on the use-diffusion(Rate of Use, Variety of Use). But, the experiential benefit have a positive effect on the use-diffusion(Rate of Use, Variety of Use). Second, the variety of use has a positive effect on the rate of use. Third, the rate of use has a positive effect on a brand loyalty. But, the variety of use has no effect on a brand loyalty. At last, this study suggests implications, limits and future research based on the study conclusion.