산업재 시장에서 고객가치와 신뢰가 거래성과에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

오늘날 산업재 시장에서는 공급자와 조직 구매자간의 친밀하고 협력적인 관계의 개발과 유지, 발전을 통하여 장기적인 거래를 지속하고, 이를 바탕 으로 거래성과를 이루어내려는 기업의 노력이 활발히 이루어지고 있다. 조직 구매자는 공급자와의 관계적 교환을 통한 장기 지향성을 구축하기 위해서 의사결정시 다양한 거래요소들을 판단의 기준으로 삼고 있는데 특히 공급자에 대한 기술수준과 유연성, 서로간의 의존성을 강화시키는 거래특유자산, 불확실성등과 같이 지금까지 학문적, 실무적으로 많이 연구가 되어 온 요소들과 함께 최근에는 기업의 상징적 가치를 부여할 수 있는 브랜드 자산에 대한 개념이 매우 중요시되고 있다. 공급자가 지닌 관계요소들을 바탕으로 조직 구매자는 공급자에게 고객가치와 신뢰를 느끼게 되며 이는 장기적관계의 유지를 가능하게 하여 궁극적으로는 기업성과에 긍정적인 영향을 미치게 된다. 본 연구에서는 위와 같은 취지에서 우리나라의 전형적인 산업재 시장이라 할 수 있는 전자와 기계산업 중 반도체 하드웨어 산업과 자동차 부품 제조와 관련된 산업에 종사하고 있는 조직 구매자들을 대상으로 설문조사를 실시하여 브랜드 자산과 고객가치의 개념을 중심으로 성과에 영향을 주는 요소들을 알아보고 이를 통해 연구결과에 함축되어 있는 학문적 의미 및 시사점을 모색해보고자 하였다. 먼저 문헌연구를 통하여 산업재 시장과 소비재 시장의 비교를 통하여 서로간의 차이점을 알아본 후, 본 연구에서 제시한 8개의 구성개념에 대한 선행 연구들을 고찰하였다. 다음으로는 실증분석을 실행하기 위하여 장기적 거래를 가능하게 하는 관계요소로서 5개의 독립변수들이 고객가치와 신뢰에 미치는 영향과 이를 통해 생성되는 기업성과와의 관계에 관한 통합적인 연구모형을 제시한 후 이를 바탕으로 11개의 연구가설을 도출해 내었다. 그 후, 설문조사를 실시하여 수집된 자료를 SPSS 와 AMOS 통계 프로그램을 이용, 구조 방정식 모델로 실증분석, 적합도와 가설 채택 여부를 검증하였다. 본 연구에서 나타난 연구결과는 다음과 같다. 먼저 상대 공급업체가 지니고 있는 기술수준은 구매자가 느끼는 고객가치에는 긍정적인 영향을 미치는 반면 신뢰에는 그렇지 못한 결과를 나타내었다. 브랜드 자산이 가치에 미치는 영향에 대한 가설은 받아들여지지 않은 반면 신뢰에 미치는 영향에 관한 가설은 채택되었다. 또한 브랜드자산이 거래성과에 미치는 영향도 유의적이라는 분석결과를 경쟁모형을 통해 도출 해 낼 수 있었다. 유연성과 거래 특유 자산의 개념도 역시 신뢰와 연결될 때 거래성과로의 영향이 성립될 수 있음이 연구 결과로 나타났다. 특히 공급자와 조직 구매자간의 장기적 거래를 위한 구성요소로 본 연구에서 선정된 다섯 개의 독립변수들 중에서 거래특유자산 요인은 거래성과에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 불확실성 요소가 신뢰에 미치는 영향에 관한 가설은 기각되었다. 신뢰가 가치에 미치는 영향은 긍정적으로 지지되었고 이러한 가치가 성과에 미치는 영향도 역시 정(+)의 영향을 도출해내었다. 궁극적으로 신뢰는 거래성과에 긍정적 영향을 미칠 것이라는 가설은 채택되었다. 이 결과는 최근 많이 부각되고 있으며 소비재 시장에서 일반화된 고객 가치 개념에 대한 인식이 산업재 시장에서도 반영이 되고 있으며 아주 오래 전부터 중요하게 생각하는 지배적인 개념 중 하나인 신뢰에 대해서도 설문 대상자들에게는 매우 익숙해있기 때문이라는 해석을 할 수 있다. 본 연구는 B2B환경에서의 브랜드 자산, 고객가치, 신뢰, 성과, 나아가서는 산업재 마케팅의 기본 틀 안에서 개념들을 연구하였다는 점에서 의의를 가질 수 있다. 산업재시장 환경이 초 경쟁상태로 치달으면서 가격에 대한 압력이 심해지고 있는데 가격 압력을 극복할 수 있는 수단이 브랜드적인 수단이다. 산업재 브랜드를 도입하여 위험을 절감하고 정보 효율성을 증가시킬 수 있으며 부가가치 및 이미지 편익을 창출할 수 있게 된다는 이유에서 중요성을 찾아 볼 수 있으며 이는 곧 구매와 같은 기업의 직접적 성과에 영향을 미치게 된다. 고객가치는 산업재 환경에서는 기업가치로 해석할 수 있는데 아직 기업 내부에서의 개념인식은 조금 미흡한 상태인 것으로 나타난다. 그러나 본 연구에서 제시한 고객가치가 분석결과에서 알 수 있듯이 신뢰와 함께 성과에 중요한 요소를 미칠 수 있는 개념으로 자리잡고 있음을 알 수 있었다. 결론적으로 본 연구결과를 바탕으로 향후 산업재 브랜드에 대한 인식을 고취시키고 이를 활용하여 기업 브랜드 중심의 전략을 세워 마케팅 활동을 실시하면 기업성과를 이루는데 큰 도움을 줄 수 있을 것으로 보인다.; The influence of long-term relationships between industrial supplier and buyer has been an important issue in industrial markets. And researches on the relational exchange development and maintenance might provide useful insights for developing theories concerning industrial marketing. This research is out of studies on the effects of customer value and trust on transaction performance in industrial markets. In detail is focused on the studies. The impact of brand equity between supplier . buyer organizational transaction. The importance of industrial brand equity is getting more recently. One of the reasons for the increasing important role of industrial brand equity is the growing importance of B2Bbuying and intangible. Customers perceive the added values of a successful brand. Thus this research describes a structural model of industrial brand and customer value to the organizational buyer. First of all, the long-term relationship consists of supplier technology, flexibility, brand equity, transaction specific assets and uncertainty. There are some attempts to investigate which concept has more influence on the value and trust for relationship performance in the study. This research suggested 11 hypotheses base on previous literatures and 183 survey results were used for the analysis. A test of the hypothesized model is using structural equation modeling. To analyze the hypotheses statistical method, SPSS 12.0 and AMOS 5.0, was used. The data analysis can be summarized as follows: First, brand equity and flexibility have positive effect on the trust. However the impact to the customer value is not significant. Second, trust has a positive effect on the value but the effects of technology and uncertainty on the trust is not significant. Third, the impact of the trust and the value on the transaction performance has statistically positive results. Brand equity has powerful effect on the performance in industrial markets. This result showed that the trust is very important factor in industrial transaction. Thus we can conclude that the concepts of trust through the strong brand is a key source of competitive advantage in industrial markets. The other concept, customer perceived value is also to be more important in industrial markets. Hence further research could explore this perspective for company’s financial and relational performance. In order to build a strong industrial brand, company should focused their efforts on buyers’ perceptions of the product. Then the company create and maintenance the concepts of trust and customer value. However, the study has practical implication. First, data were collected from a single informant on only one side of dyad: the perspective of organizational buyer. Second, the sample of respondents focused exclusively on two industrial markets mainly: the electronics and car manufacturing company. Further research is needed range of industrial markets. Third, the sample size is not sufficient for using structural equation modeling. In future research, besides this industries, other participants of industries should be involved.