관여도, 시간압박성과 구매변경가능성이 예상된 후회, 고객만족 및 재구매의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 변화된 인터넷 쇼핑 시장의 성장에 따라, 인터넷 쇼핑몰에서 소비자가 구매시점에 느끼는 예상된 후회에 초점을 맞추었다. 소비자의 의사결정과정에 영향을 미치는 변수들과 예상된 후회의 관계를 규명하고, 예상된 후회가 구매 후 행동에 미치는 영향을 연구한 것이다. 특히 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 소비자들의 구매의사결정에 영향을 요인 중에서 관여도, 시간압박성, 구매변경가능성을 예상된 후회의 선행변수로 두고 문헌연구와 실증연구를 병행하였다. 본 연구를 위해 관여도, 시간압박성, 구매변경가능성의 각 상황을 가정하는 설문지를 구성하여, 총 292부를 연구의 자료로 수집하였다. 수집된 자료를 바탕으로 SPSS 10.0을 이용하여, ANOVA와 회귀분석을 실시하였다. 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 제품에 대한 관여도가 높은 소비자가 제품에 대한 관여도가 낮은 소비자보다 구매시점에서 예상된 후회의 수준이 높게 나타났다. 그리고 구매시점에서 소비자가 지각하는 시간압박성의 수준이 높을수록 구매시점에서 후회를 더 많이 예상한다. 마지막으로 소비자가 구매변경가능성이 낮다고 생각하는 경우, 구매변경가능성이 높다고 생각하는 경우보다 구매시점에서 예상하는 후회의 수준이 높다는 것을 밝혀냈다. 즉, 소비자의 구매의사결정에 영향을 미치는 관여도, 시간압박성, 구매변경가능성이 예상된 후회에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자가 구매시점에 느끼는 예상된 후회의 수준이 높을수록 구매 이후의 만족과 재구매 의도의 수준이 낮아진다. 그리고 인터넷 쇼핑몰 이용자의 고객만족도가 높을수록 재구매 의도가 높아지는 것을 알 수 있었다. 본 연구가 갖는 의의와 시사점은 다음과 같다. 첫째, 예상된 후회는 소비자들이 구매과정에서 빈번히 겪게 되고 의사결정에 직접적인 영향을 미치지만 이에 대한 연구가 미비한 상황에서, 본 연구는 이와 같은 감정적 요인이 구매의사결정에 중요한 영향을 미친다는 사실을 실증적으로 확인하였다. 이 연구를 계기로 국내에서도 소비자들이 구매의사결정 과정에 경험하는 감정적 요인에 관한 연구들이 활발히 이루어질 것으로 생각된다. 둘째, 예상된 후회의 선행변수와 결과변수를 검증해 봄으로써, 소비자들이 구매 시점에서 경험하는 예상된 후회에 대해 알아보았다. 기업의 입장에서는 이러한 과정에 대한 이해를 바탕으로 소비자들의 예상된 후회의 수준을 낮추는 구체적인 전략을 마련할 수 있을 것이다.; This study is focused on consumers' anticipated regrets on a point of purchase on internet shopping malls in growth of changed internet shopping markets. It studies to examine relationships between variables and anticipated regrets during consumers' decision making process. Especially in the influencing factors of consumers' purchase decision who use internet shopping malls which are participation, time pressure and possibility of changing purchase, put them as preceding variables as anticipated regrets and carried out both documental and provable study. For this study, organized a survey that predicts each situation of participation, time pressure and possibility of changing purchase and collected total of 292 copies as the data of the study. Operated regression analysis based on the collected data, using SPSS 10.0 with ANOVA. The summary of the result of the study is as follow. First, the levels of anticipated regrets on a purchasing point appeared high on consumers with high participation on a product than consumers with low participation. And predict that consumers' high perceiving time pressures on a purchasing point leave more regrets. Finally, in case of low possibilities of consumers' changing purchase, the levels of anticipated regrets are higher than a case of high possibilities of changing purchase. That is to say, the influencing factors of consumers' purchase decision which are participation, time pressure and possibilities of changing purchase appear as a meaningful influence on the anticipated regrets. Second, as the levels of anticipated regrets on a purchasing point are higher, the level of satisfaction and repurchase plan gets low. Plus, the study figured that as the customer satisfaction index of users of internet shopping mall is higher, repurchase plan also gets higher. The significance and implication of this study are as follow. First, consumers frequently undergo the anticipated regrets during the purchase process and it influences directly on the decision making however, on conditions of lacked studies about this, this study positively confirmed that affective logics influence importantly on purchase decision making. By this opportunity, the studies of affective logics that consumers are experiencing during the purchase decision making process might actively accomplish domestically. Second, by verifying the anticipated regrets' preceding variables and result variables inquired the anticipated regrets that consumers are experiencing on a purchasing point. On the enterprises' point of view, they could prepare the specific strategies to lower the consumers' anticipated regrets base on the understanding of this process.