인터넷 쇼핑몰 유형과 소비자의 자체의류상표에 대한 태도

Abstract

인터넷 및 정보통신기술의 발달은 인터넷을 통한 상거래를 증가시켰으며 이에 따라 시장의 규모는 커졌고 경쟁 또한 심화되었다. 이러한 시장환경 속에서 유통업자의 자체상표(PB, Private Brand)는 지속적인 고객유인과 이윤확대를 위한 성장전략의 하나로 인식되고 있다. 그러나 인터넷 쇼핑몰은 전문적인 제조업체가 아니기 때문에 자체상표의 개발이 온라인 유통업자의 입장에서는 모험일 수 밖에 없다. 따라서 제품개발단계에서는 위험을 최소화 하는 전략이 필요하며 이러한 위험을 줄이기 위해서는 먼저 소비자의 구매행동을 올바르게 파악하여 그에 맞는 상품기획을 하는 것이 요구 되고 있다. 또한 온라인을 통한 구매는 오프라인 구매시보다 다양한 위험에 노출되어 있고, 이 때 친숙성과 주관적규범은 상표 선택 시 지각된 위험을 감소시키는 역할을 한다. 이에 본 연구에서는 자체의류상표가 출시되었을 때를 가정하여 소비자의 자체의류상표에 대한 의류제품속성평가와 자체상표태도의 관계를 파악하고 자체의류상표에 대한 태도, 주관적규범, 친숙성이 구매의도 및 구전의도에 어떠한 영향을 주는지 알아보고자 하였다. 한편, 인터넷 쇼핑몰 유형별로 시장기회와 소비자의 요구가 다르므로 인터넷 쇼핑몰 유형별로 비교해 보았다. 또한 실제 온라인 의류제품 구매 시 나타나는 쇼핑몰, 상표, 스타일, 가격이 복합적으로 조합된 여러 가지 상황에서 소비자들이 어떠한 선택을 하는가를 바탕으로, 선택상황에서 중요하게 작용하는 기준이 무엇인지 알아보았다. 실증적 조사를 위해 선행연구에서 사용된 문항을 수정, 보완하여 인터넷 전문몰 자체의류상표, 인터넷 종합몰 자체의류상표의 두 가지 종류로 나누어 설문지를 구성하였으며 각각에 대한 설문이 무작위로 제시될 수 있도록 온라인 설문이 설계되었다. 10-30대 남녀를 대상으로 온라인 설문을 실시하였으며 전문몰 213부, 종합몰 216부의 총 429부의 설문지가 최종 통계 분석에 사용되었다. 자료분석은 SPSS 12.0을 이용하여 기초분석을 위한 기술통계분석, 신뢰도분석, 요인분석, t-test, 교차분석, 상관관계분석, 단순회귀분석, 다중회귀분석을 실시하였으며 선택형 컨조인트분석을 위해 Latent Gold Choice 4.0이 사용되었다. 소비자의 인터넷 쇼핑몰 자체의류상표에 대한 제품속성평가와 태도의 각 차원과의 상관관계를 분석한 결과를 살펴보면 다음과 같다. 전문몰의 경우 쾌락적 태도와 상관관계를 갖는 의류제품속성은 소재, 디자인, 색상, 품질, 맞음새, 실용성, 독특함, 상표, 나의 이미지와의 어울림, 내가 가지고 있는 옷과의 어울림으로 나타났다. 그 중에서도 디자인은 쾌락적 태도와 가장 강한 상관관계를 갖는 것으로 나타났다. 효용적 태도와 상관관계를 갖는 의류제품속성은 소재, 디자인, 색상, 품질, 맞음새, 실용성, 독특함, 나의 이미지와의 어울림, 내가 가지고 있는 옷과의 어울림인 것으로 나타났다. 그 중에서도 실용성은 효용적 태도와 가장 강한 상관관계를 갖는 것으로 나타났다. 여러 의류제품속성 중 상표는 효용적 태도보다 쾌락적 태도와 상관관계가 더 강한 것으로 나타났으며 가격은 효용적 태도와 큰 상관관계를 보였다. 종합몰의 경우 쾌락적 태도와 상관관계를 갖는 의류제품속성은 소재, 디자인, 색상, 품질, 맞음새, 상표, 나의 이미지와의 어울림, 내가 가지고 있는 옷과의 어울림으로 나타났다. 그 중에서도 품질은 쾌락적 태도와 가장 강한 상관관계를 갖는 것으로 나타났다. 효용적 태도와 상관관계를 갖는 의류제품속성으로는 가격, 소재, 품질, 실용성, 나의 이미지와의 어울림, 내가 가지고 있는 옷과의 어울림인 것으로 나타났다. 그 중에서도 나의 이미지와의 어울림은 효용적 태도와 가장 강한 상관관계를 갖는 것으로 나타났다. 여러 의류제품속성 중 디자인, 색상, 맞음새, 독특함, 상표는 효용적 태도보다 쾌락적 태도와 상관이 더 강한 것으로 나타났으며 가격, 실용성은 효용적 태도와 상관이 더 강한 것으로 나타났다. 인터넷 쇼핑몰 자체의류상표의 제품속성과 태도의 각 차원과의 상관관계를 인터넷 쇼핑몰 유형별로 비교해보면 전문몰의 경우 디자인이 쾌락적 태도와 가장 강한 상관이 있었던 반면 종합몰에서는 품질이 쾌락적 태도와 가장 강한 상관관계를 갖는 것으로 나타났다. 또한 전문몰 자체의류상표의 실용성에 대한 평가는 효용적 태도와 가장 강한 상관관계를 갖는 것으로 나타났으며 종합몰의 경우 나의 이미지와의 어울림에 대한 평가가 효용적 태도와 가장 강한 상관관계를 갖는 것으로 나타났다. 인터넷 쇼핑몰 자체의류상표에 대한 쾌락적 태도, 효용적 태도가 구매의도 및 구전의도에 미치는 영향을 살펴보면 전문몰의 경우 쾌락적 태도와 효용적 태도는 자체의류상표 구매의도와 구전의도에 모두 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 중에서도 쾌락적 태도의 영향력이 더 강한 것으로 나타났다. 또한 효용적 태도는 구전의도보다 구매의도에 더 강한 영향력이 있는 것으로 나타났다. 종합몰 역시 쾌락적 태도와 효용적 태도는 자체의류상표 구매의도와 구전의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며 쾌락적 태도의 영향력이 더 강한 것으로 나타났다. 인터넷 쇼핑몰 자체의류상표 구매에 대한 주관적 규범이 구매의도 및 구전의도에 미치는 영향을 살펴본 결과 주관적규범은 전문몰과 종합몰 모두 구매의도와 구전의도에 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 주관적규범의 영향은 구매의도 보다 구전의도에 그 영향력이 더 강한 것으로 나타났다. 인터넷 쇼핑몰 자체의류상표에 대한 친숙성이 구매의도 및 구전의도에 미치는 영향을 살펴 본 결과 친숙성은 전문몰, 종합몰 모두 구매의도 및 구전의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며 그 영향은 전문몰에서 더 강한 것으로 나타났다. 마지막으로 실제 온라인 의류제품 구매 상황에서 나타나는 쇼핑몰, 상표, 가격, 스타일의 수준이 다른 여러 가지 선택상황에서 각 속성의 중요도를 알아본 결과 가격, 상표, 쇼핑몰, 스타일의 순으로 중요시하는 것으로 나타났다. 각각의 속성 수준별로 응답자들이 선택한 구성비를 살펴보면 가격에 있어서는 저가격이 78%, 고가격이 22%로 저가격을 선택하는 것으로 나타났다. 상표로는 전체 응답자의 49.2%가 전국상표를, 29.1%가 자체상표, 21.8%가 무명상표를 선택하였다. 인터넷 쇼핑몰 유형으로는 전문몰 59.8%, 종합몰 40.2%로 전문몰을 선택한 응답자가 더 많은 것으로 나타났다. 스타일에 있어서는 트렌디 스타일 57.4%, 베이직스타일 42.7%로 트렌디한 스타일을 더 많이 선택하는 것으로 나타났다. 이상의 연구 결과를 통하여 인터넷 쇼핑몰 유형에 따라 인터넷 쇼핑몰 자체의류상표의 제품속성평가와 태도의 상관관계 그리고 태도, 주관적규범, 친숙성이 구매의도 및 구전의도에 미치는 영향이 차이가 있음을 알 수 있었다. 또한 실제 온라인 의류제품 구매 시 보여지는 다양한 의류제품속성 조합에 대한 응답자의 선택을 분석 함으로서 소비자의 인터넷 쇼핑몰 자체의류상표에 대한 잠재적인 구매 가능성을 다각도로 파악할 수 있었다. 따라서 자체의류상표를 기획 시 이러한 차이를 고려한 인터넷 쇼핑몰 유형별 유통상표전략을 세우는 것이 중요할 것으로 보여진다.; The advancement of the Internet and information communications technology has greatly increased the number of transactions through the Internet. As a result, the size of the market has increased and the competition has intensified. In this market environment, a private brand is being recognized as one of the growth strategies to attract customers and expand profits. However, developing private brands is a risk for Internet shopping malls since they may not be experts in manufacturing. Therefore, a strategy to minimize risks is needed in the stage of product development. Identifying consumers' purchasing behavior and planning products accordingly are important tasks needed to reduce such risks. Additionally, there are more perceived risks for purchases through online than through offline channels. Familiarity and subjective norm play a role in reducing the perceived risks. This study identified the relationship between consumers' product attribute evaluations and attitudes toward a private apparel brands. Also the study compared the effects of attitude, subjective norm and familiarity on private apparel brand purchase and word of mouth intention according to type of the internet shopping mall. And the study examined the importance of product attribute in various choices of Internet shopping malls, brands, prices, and styles. For the empirical research, the survey was divided into two types; a private apparel brand of specialized Internet shopping malls and another of general Internet shopping malls. Each type of survey was presented randomly to respondents. The online survey was conducted for both male and females with ages from teens to 30s. 213 respondents for the specialized mall questionnaire and 216 respondents for the general mall questionnaire were used for the final statistical analysis. For the analysis, SPSS 12.0 was used to conduct frequency analysis, descriptive statistical analysis, reliability analysis, factor analysis, t-test, chi-square test, correlation coefficient, simple regression and multiple regression. Latent Gold Choice 4.0 was used for choice-based conjoint analysis. The first result of the empirical research was an analysis of the correlations between consumers' product attribute evaluations for a private apparel brand of Internet shopping malls and attitude. In the case of the specialized malls, the apparel product attributes that had a correlation with hedonic attitude were fabric, design, color, quality, fit, practicality, uniqueness, brand, suitability with one's image, and suitability with existing clothes. Among them, design was found to have the strongest correlation with hedonic attitude. The apparel product attributes that have a correlation with utilitarian attitude were fabric, design, color, quality, fit, practicality, uniqueness, suitability with one's image, and suitability with existing clothes. Among them, practicality was found to have the strongest correlation with utilitarian attitude. Among the apparel product attributes, brand was found to have the stronger correlation with hedonic attitude, rather than utilitarian. Price was found to have a stronger correlation with utilitarian attitude. In the case of general malls, the apparel product attributes that had a correlation with hedonic attitude were fabric, design, color, quality, fit, brand, suitability with one's image, and suitability with existing clothes. Among them, quality was found to have the strongest correlation with hedonic attitude. The apparel product attributes that had a correlation with utilitarian attitude were price, fabric, quality, practicality, suitability with one's image and suitability with existing clothes. Among them, suitability with one's image was found to have the strongest correlation with utilitarian attitude. Among the apparel product attributes, design, color, fit, uniqueness and brand were found to have the stronger correlation with hedonic attitude, rather than utilitarian. Price and practicality were found to have a stronger correlation with utilitarian attitude. Comparing correlations between the product attributes of a private apparel brand and each dimension of attitude according to type of Internet shopping mall revealed that design had the strongest correlation with hedonic attitude in specialized malls. Quality had the strongest correlation with hedonic attitude in general malls. In the case of specialized malls, Practicality of private apparel brand revealed the strongest correlation with utilitarian attitude. In the case of general malls, suitability with one's image revealed the strongest correlation with utilitarian attitude. Second, the study examined the effect of hedonic and utilitarian attitudes toward private apparel brand of Internet shopping mall on purchase and word of mouth intention. In the case of a specialized mall, hedonic and utilitarian attitudes had positive effect on purchase and word of mouth intention. Utilitarian attitude was found to have had a stronger effect on purchase intention than word of mouth intention. In the case of a General mall, hedonic and utilitarian attitudes had effect on purchase and word of mouth intention. Third, the study examined the effect of subjective norm on private apparel brand purchase and word of mouth intention. Subjective norm had a strong effect on purchase and word of mouth intention for both specialized and general malls' private apparel brand. Subjective norm had a stronger effect on word of mouth intention than purchase intention. Fourth, the study examined the effect of familiarity on private apparel brand purchase and word of mouth intention. Familiarity had positive effect on purchase and word of mouth intention for both specialized and general malls and effect was revealed to be stronger on specialized malls. Lastly, the study examined the importance of each attribute in various choices of shopping malls, brands, prices, and styles. The study revealed that respondents considered price, brand, shopping mall, and style as important attributes in respective order. Also consumer choice was differed according to attribute level. Results of this research indicated that according to the Internet shopping mall types, there are different correlations between a private apparel brand product attribute evaluation and attitude, and the effects of attitude, subjective norm, and familiarity on purchase and word of mouth intention. Analyzing respondents' choice of various apparel product attributes when purchasing online was an opportunity to better understand a consumer's potential purchase of private apparel brand of Internet shopping mall. It should be important to develop a brand strategy according to the types of Internet shopping malls and considering differences in consumer perception when planning a private apparel brand.