패션광고 속의 광고모델 특성과 변화에 관한 연구

Abstract

1990년대 이후 IT 및 인터넷 기술의 발달은 모든 산업이 세계화 되는데 발판이 되어주었고 급속한 산업화의 물살을 타고 사회적 문화적 큰 변화가 생겨났으며 소비자들은 물질적 풍요와 정신적 실리를 동시 추구하며 개인주의가 팽배해 지고 다양한 라이프 스타일이 속속 등장하게 되었다. 특히 우리나라의 경우 1990년대 전반기 정치, 경제, 사회 여건이 모두 안정되어 90년대 중반에는 유통시장개방 및 정보통신문화의 확산과 더불어 모든 산업이 발전될 수 있는 여건 역시 조성되었으며 한국 산업은 질적 도약기를 맞이하게 되었다. 하지만 90년대 후반 찾아온 IMF로 인해 많은 기업이 도산의 위기에 처하게 되고 이후 여러번의 큰 회용돌이 속에 2000년대 후반까지 이르게 되었다. 현시대에서 기업들의 경쟁은 점차 치열해지고 소비자들은 많은 어려움과 변화 속에서 실속을 우선으로 하며 그 안에서 다양한 감각 또한 추구하게 되었다. 점점 더 까다로워지는 소비자의 눈길을 사로잡기 위해 기업은 여러 가지 다양한 판매 촉진 활동을 펼쳤으며 그 중 가장 높은 비율로 행해지고 있는 것이 바로 ‘광고’를 통한 의사소통 활동이다. ‘광고’는 소비자가 제품을 선택함에 있어 그 품질을 정확히 판단할 수 없는 경우에 여러 가지 방법의 커뮤니케이션을 통해 소비자에게 기업이 원하는 이미지를 심어주게 되고 이어서 구매 결정에 까지 그 영향이 미칠 가능성이 높은 분야로 손꼽히고 있다. 다른 분야도 마찬가지겠지만 특히 패션 광고는 상품 그 자체만을 보여주는 것에 급급해선 안된다. 패션의 유행이나 개념을 소비자들에게 알려주는 역할까지도 수행해야 하는데 사람의 심리를 자극하는 요소들을 잘 접목시켜 소비자들이 가진 내면의 사고방식과 패션에 관한 생각, 그리고 실생활 등을 현실감 있게 반영시킴으로써 제품과 그들의 삶의 공통점을 높여가야 한다. 패션 광고는 이러한 소비자의 마음속에 브랜드를 포지셔닝 시키고 제품에 대한 정확한 정보나 구체적인 설명 없이도 이 브랜드를 입는 사람은 광고를 통해 많이 알려진 누구나 입고 싶어 하는 유명 브랜드를 본인은 입었다는 심리적 보상을 해주고 그밖에 입지 않은 사람에게는 입고 남에게 과시하고 싶다는 충동을 가질 수 있게 해야 한다. 즉, 패션은 제품 그 이상이며 제품을 구입한다기보다 ‘이미지’를 구입한다고 할 수 있는 것이다. 이렇듯 소비자가 구입하려 하는 ‘이미지’에 주요 역할을 하는 요인은 상품 자체 이외에도 여러 가지가 있는데 시각적 요소에 상당 부분을 의존하고 있는 우리나라 패션광고는 소비자들에게 활자나 카피에 의한 설명식 커뮤니케이션 보다는 광고 사진이 갖는 시각 언어로써 그 기능을 표현하는 것이 더 잘 어필할 수 있는 요소라 할 수 있다. 즉, 시각적 이미지 중심 광고는 소비자의 감각을 자극하는 ‘볼거리’로 인식되어 강하게 어필 되어 질수 있는 것이다. 그 볼거리로써 가장 주도적인 역할을 하고 효과적인 이미지 표현에 있어서 중요한 요소로 ‘광고 모델’이 대두 되고 있으며 이는 비언어적인 요소로써 광고 효과를 극대화 할 수 있는 핵심이라고 선행연구들에 의해 밝혀지고 있다. 이에 본 논문에서는 패션 광고 속에서 이미지의 주도적인 역할을 하고 가장 효과적인 이미지 표현에 있어서 중요한 요소로 대두 되고 있는 광고모델에 대해 구체적으로 그 유형을 살펴보았다. 본 연구를 위해 다음과 같은 연구 문제들을 설정하였다. [연구문제 1] 지난 10년간 여성패션 잡지 속 광고에 등장한 모델의 성별의 비율은 어떠한가? [연구문제 2] 지난 10년간 여성패션 잡지 속 광고에서 등장한 모델의 수는 어떠한가? [연구문제 3] 지난 10년간 여성패션 잡지 속 광고에 등장한 모델의 인종은 어떻게 변화하였는가? [연구문제 4] 지난 10년간 여성패션 잡지 속 광고에 등장한 모델의 유형은 어떻게 변화되어 왔으며 실질적으로 그들이 광고에 등장한 횟수는 어떻게 변화되어 왔는가? 분석대상인 잡지 광고를 선정하기 위해 먼저 두 권의 잡지를 선택하였다. 소비자의 선호도와 발행기간, 광고 게재 빈도 등을 고려해 어덜트 패션 잡지 Vogue와 영 패션 잡지 에꼴을 선정하고 패션 산업이 글로벌화 되기 시작한 1990년대 중반 이후부터 최근 10년간 봄·여름 시즌, 가을·겨울 시즌의 본격적인 시작이라 할 수 있는 3월호과 9월호, 총 40권을 분석하였다. 분석대상의 광고 브랜드 선정은 국내 의류 브랜드 중 여성 캐릭터 브랜드를 중심으로 의류 광고가 Vogue와 에꼴 두 잡지에 공통으로 실린 브랜드를 선정하고 광고 모델에 관한 요소를 분류하여 그 빈도수를 알아보고 내용 분석하였다. 이를 통해 본 연구에서는 다음과 같은 결론을 도출해 낼 수 있었다. 최근 10년간 패션광고에 등장한 광고모델은 모델의 성별의 경우 분석 대상이 여성을 타겟으로 하는 여성 패션잡지이므로 남성모델을 기용하는 비율이 월등이 미비하긴 하였으나 남성 모델의 이미지를 통해 의상의 컨셉과 기업 이미지를 표현하려는 시도가 나타났다 할 수 있으며 타겟 연령에 맞는 소비자에게 성적매력을 갖게 하는 광고효과를 꾀한다는 것을 알 수 있었다. 하지만 전반적으로 그 비율 면에서 여성모델이 남녀복합모델과 남성모델보다 월등히 큰 브랜드 광고 효과를 지니는 것으로 나타난다. 또한 패션 잡지 Vogue와 영 패션 잡지 에꼴에 나타난 패션 광고 속 모델의 수는 소비자 타겟 연령층이 높을수록, 고가 브랜드 의상의 광고 일수록, 단일모델의 기용 비율이 높았다. 그리고 최근 우리나라 대부분의 브랜드 광고에 등장한 모델의 인종을 살펴본 결과 흑인인 경우는 한건도 없었으며 동양인 역시 그 수가 매우 작았다. 다시 말해 거의 대부분의 광고 속에 백인이 모델로 등장하고 있었는데 그나마 90년대에는 커리어 캐주얼 광고가 많은 어덜트 패션잡지 Vogue에 비해 영 캐쥬얼 광고가 많이 실린 영 패션 잡지 에꼴에 등장하던 국내 패션모델들의 모습 마져 2000년대 후반으로 올수록 거의 보이지 않았다. 뉴욕, 파리 등 세계 4대 컬렉션 무대뿐만 아니라 그 곳의 광고 모델로써도 동양적인 외모에 서구적 체형, 그리고 훌륭한 표현력으로 인정받고 있는 국내 패션모델들의 활동이 그 어느 때보다 활발한 요즘 정작 우리나라에선 그들의 모습이 거의 보이지 않고 있었다. 또한 거의 모든 산업에서 광고 모델로 가장 선호 되는 국내 유명인 모델(연예인)의 경우도 패션 광고에서는 외국 전문 패션모델들에게 그 자리를 내어주고 있는 실정임을 유추해 볼 수 있었다. 외국인 모델이 메시지 전략상의 중추적인 요소가 되는 비율이 점점 높아지고 있는 상황에서 패션 광고 모델의 변화를 실질적으로 검증해 보는 것은 패션 광고 마케팅 관리자나 관련 분야의 종사자들에게 매우 의미 있는 연구가 될 것으로 본다.; After 1990 the Internet and IT technology globalized every industry and it changed consumers thinking and created a new lifestyle.This was especially true for Korea politically, economically and socially stabilized and this was a good time for developed countries. However, from the late '90s to 2000, Korea suffered from the IMF situation and many companies collapsed or were in an imminent state of collapse. These days the competition between companies is increasing and consumers are becoming more selective. Therefore , the best way for companies to attract consumers' interest is by advertisement Although there are many ways of promoting business, advertising is the most effective way of affecting customers' thinking when choosing products. Although there are different fields of advertising, fashion advertisement is not about simply showing products to customers but also letting the customers know about concepts of fashion and current trends and giving them the knowledge to apply this knowledge to their lives so that their quality of life improves. Fashion advertisement has to position the brands at the front of the customers' minds so that people are always aware of them and, when they are wearing a highly-recognizable brand, can gain satisfaction from others' awareness of their fashion taste. Buying fashion products is about buying a fashion image so when advertising a product, it is not enough to merely explain how good a product is, but images must be used to demonstrate that product. To make an effective advertisement image, the people used in those advertisements are crucial rather than verbal message and are the subject of many studies. So this study is about fashion models and will discuss their impact in the industry. For this study , the following questions will be considered: 1. In the past 10 years in fashion magazines, has the ratio changed between male and female models? 2. In the past 10 years in fashion magazines, how many models have been used? 3. In the past 10 years in fashion magazines, has the ratio of models from different races changed? 4. In the past 10 years in fashion magazines, how type of model has been changed and how many time they been used practically? Two fashion magazines from March 1990 to the present, Vogue(for adult) and Ecole(for young), were chosen by preference and frequency for this study and a total of 40 editions were examined. When the advertisements were chosen for this study, advertisements that appeared in both magazines were selected and the models were categorized and an analysis was made of the number of times the models were used. Through this study, the conclusion was reached that in the past 10 years those two fashion magazines studied were used exclusively for women and didn't use male models often but when they did use male models they wanted to express an image of clothes and the brand. Throughout the examination of the male models it was discovered that sex appeal was used to increase sales. However, overall it was found that female models can appeal to customers more than male models or male and female models together. Throughout the study of these two magazines it was found that when the target customers' ages are higher and the brand is more expensive, then only one model was used. It was further discovered that, in the 10 year period, black models were never used and Asian models were very seldomly used. In other words, caucasians dominate the advertising in both of those magazines. When comparing the two magazines, the target customers are younger for Ecole and Asian models are hardly ever used. On the other hand, Korean models are used in New York and Paris collection shows because their physical appearance is similar to western models. Although Korea has many suitable models, these two fashion magazines don't use them, preferring western models. The use of western models is increasing, but it isn't clear whether it is effective, so it is the subject of current studies.